Мои советы для пресс-секретарей и сотрудников пресс-служб
Мне часто приходится давать советы начинающим и не очень пресс-секретарям, так вот самый частый вопрос – почему нашу информацию не размещают в СМИ?
Чувствую, что пора учреждать курсы для пресс-секретарей, чтобы помочь всем желающим, научиться правилам работы с журналистами и что не менее важно, с ру
ководством.
А сейчас о том, почему не размещают. При чем об одной, но самой распространенной ошибке пресс-секретарей и пресс-служб, о пресс-релизах.
Во-первых, запомните одну простую истину – пресс-релиза больше нет, он умер. Запомните и прекратите его писать в надежде на то, что журналисты его ухватят, перепишут, доделают и «вау!» – разместят в своем издании. Пресс-релизы по прежнему можно раздавать на мероприятиях, но теперь так называется листочек с текстом, а не сам текст. Журналистский жанр пресс-релиз больше не эффективен. Он стал не интересен журналистам в принципе.
Сейчас в редакциях Интернет СМИ – а они нынче самые оперативные, не так уж много «новостников» и если им приходится выбирать между написанием новости и размещением уже готовой, поверьте, они выберут второе.
Поэтому, чтобы быстро попасть в ленты новостей, пишите новости. Это такие короткие тексты до полторы тысячи знаков с пробелами – никто не будет читать ваши простыни текста и уж тем более, никто не поставит их в ленту.
Давайте разберемся с этим подробнее и начнем с заголовка:
Он должен быть броским, но не уподобляйтесь желтой прессе, следите за тем, чтобы заголовок точно «говорил» о чем текст новости. Запомните, заголовок, это самая важная часть вашей новости, он должен привлекать внимание, быть коротким – не больше 10 слов и понятным. Чтобы даже тот, кто не станет читать дальше заголовка, был проинформирован о том, о чем вы хотели сообщить.
Я как-то в заголовке к пресс-релизу одной государственной структуры насчитала 28 слов! Вы себе можете представить ужас журналиста, получившего это на почту? Я пока дочитала до конца заголовок, забыла, с чего он начинался. Дальше шло около 3 тысяч знаков текста таким хорошо отрепетированным чиновничьим слогом, ну тем, который большинство людей вообще не понимает, а те, кто даже смогут понять, не дочитают до конца – уснут. Но еще ж вопреки всем законам жанра главную мысль пресс-релиза упорно прячут в последнем предложении! До которого собственно никто никогда не дочитывает. Зато как красиво руководитель пресс-службы, наверное, объясняет своему руководителю, почему его релизы не ставит ни один Интернет-ресурс, думаю, говорит о том, какие эти журналисты все плохие, настроенные против чиновников, а еще денег хотят – стандартные отмазки неудачников, не желающих ничему учиться.
А мы тем временем от заголовков перешли к основному тексту, итак сразу в первом предложении дайте ответ на три вопроса: Что? Где? Когда? При этом длинные названия должностей по прежнему (как и в заголовке) полностью вставлять не обязательно, не перегружайте предложение, оно не должно быть очень длинным. Только каждый пятый человек, из увидевших, дочитает вашу новость до первого предложения – это если заголовок им понравится. А уж если дочитает так, сделайте человеку приятное – покажите, что он не зря потратил эти дорогие его сердцу секунды. Не скрывайте больше от него ничего, квест: найди смысл в моем огромном тексте устраивать не стоит, сообщите ему все, вознаградите своего читателя важной информацией сразу. Если ему она понравится, он дочитает эту и будет читать другие ваши новости, поверьте моему опыту, если не понравится, он, по крайней мере, узнает то, что вы хотели ему сказать своей новостью. То есть в любом случае цели своей вы достигнете.
Дальше о том, как писать, чиновнический слог использовать лучше не стоит, честно, журналисты его понимать не любят и переписывать не хотят. Ну это я о том, где «высоко оценили», «расширить и углубить» и еще 48 слов в одном предложении и главное ж слова умные, красивые, иногда даже без ошибок написанные, а профессионального сленга всего-то процентов 50. Но журналисты ленивы, если вы не пишите для отраслевого издания, то избегайте обилия только вам понятных терминов. Ну и пишите так, чтобы было понятно, что конкретно вы хотели сказать, а не так: “Этот рост стоимости энергоресурсов может в ближайшее время съесть все ресурсы городского бюджета, потому что динамика возрастания этой стоимости может съесть все ресурсы, которые есть у городского бюджета”. Цитата, по словам очевидцев, принадлежит меру одного из областных центров Украины, я б ему посоветовала сменить райтера или не заниматься самодеятельностью, если этот шедевр он вдруг написал сам.
Пишите «деловым», но понятным языком.
Если же руководство требует пресс-релизов, тогда ранжируйте свои новости – вот эти три только для сайта организации, давать или не давать их в рассылку зависит от важности информации, но надеяться на широкий охват аудитории не стоит. А вот эти три, делаем в виде новостей, с хорошими заголовками и интересным изложением информации, рассылаем. Конечно, о том, что теперь вся жизнь пойдет по новому и трехтомников в рассылке больше не будет журналистов стоит как-то предупредить, иначе они, привыкшие сбрасывать ваши письма в спам, так и не узнают о ваших нововведениях.
А моя статья постепенно перевалила за 5 тысяч знаков, а это значит, что вам становится скучно ее читать. А значит, пора заканчивать, статью, но не тему. Если вам стало интересно, как научиться всему этому и многому другому, найдите меня и спросите, когда уже начнутся курсы для пресс-секретарей, где они будут проходить, а главное, кто еще из интересных людей будет учить и учиться. Жду вас)).
Татьяна Лупова, PR&медиа консультант, политический эксперт
