Виталий КУЛИК,
Директор Центра исследований
проблем гражданского общества “УП”
…всегда должно быть три вау-кандидата – оральный, анальный и вытесняющий… В нормальных странах обходятся оральным и анальным, потому что вытеснение завершено, а у нас все только начинается и вытесняющий нужен. Мы на него кладем пятнадцать процентов в первом туре…
Виктор Пелевин, «Generation П.» (2000 г.)
Еще в начале 2000-х гг. стало понятно, что традиционный политологический анализ себя изжил. Он просто не способен объяснять телодвижений основных политических акторов и, тем более, мотивацию электората.
Не секрет, что в Украине политический процесс носит конструированный характер со значительной долей виртуальности. Наше политическое пространство — это постмодернистский конструкт, сформированный СМИ путем взаимодействия экспертов, аналитиков, политиков и косвенно зрителей. А направленность политических акторов на решение тактических задач (которые чаще всего сводятся к дрязгам в прямом эфире центральных ТВ) приводит к примитивизации мотивов политического выбора.
Мы живем в эпоху «карнавальной медиакратии», хвост не просто вертит собакой, а определяет ее жизнь в целом. Посему необходим качественно новый инструментарий, способный объяснить процессы, происходящие, а нашем политикуме. Такой инструментарий дает только вау-факторный подход, описанный в книге Виктора Пелевина «Genaration П.», давно уже ставшей культовым произведением для многих рекламистов, пиарщиков и политтехнологов на всем постсоветском пространстве.
«Карнавальная медиакратия»
Как отметил российский политолог Сергей Кара-Мурза, человек современного городского общества зависим от телевидения. Он проводит у экрана гораздо больше времени, чем того требуют его потребности в информации и развлечении. На данный момент именно телевидение и является основным источником знаний и формирования собственных представлений о политике для 98% граждан Украины.
Изменения в общественно-политической жизни Украины более чем динамичны. Обычный гражданин не способен улавливать всех тонкостей властной интриги, анализировать скрытые факторы, учитывать экономическую конъюнктуру и пр. При этом на «усредненном» украинце лежит вся тяжесть социальных издержек экономических экспериментов: постоянное повышение цен, инфляция, кризисы и пр. В таком «забеге» простой украинец желает получить такую информацию, которая не требовала бы от него больших умственных усилий, да и желательно не вела к депрессии. Хотя, в обществе, как правило, есть 10% последователей Мазоха, получающих почти сексуальное удовлетворение от круглосуточного просмотра криминальной хроники. Для этих депрессия – это обычное состояние. Но 80-90% как раз хотят развлекухи.
В результате, украинские СМИ выработали (или позаимствовали) уникальный формат подачи политической и социально-экономической информации – реалити-шоу! Этакий политический телекарнавал, с вовлечением в него политиков, бизнеса и потребителей.
Информирование или просвещение граждан (как основная функция СМИ в демократическом обществе) вырождается в поиск и преподнесение «жаренных фактов», «клубнички». Эти меседжи сами по себе сделались товаром, который впаривается нашим гражданам.
«Экспертные оценки» давно стали прибыльным бизнесом для «говорящих голов» – прикупленных политштабами политологов и экономистов. Сравнительный анализ и историческая ретроспектива более похожи на идеологическую проработку советского времени с неизменным пассажем «как все было плохо в царской России в 1913 году». Теперь отрицается любой позитивный опыт советского времени. В то же время критическая функция неимоверно усилилась и стала доминирующей, поскольку в украинских СМИ критикуют всех. Идет тотальное разрушение всех моральных авторитетов (от известных писателей до политических лидеров). Мы стали заложниками замкнутой схемы: критика во имя критики. Естественно, что коммуникационная функция, при таком разгуле «свободы слова», превратилась исключительно в элемент маркетинга и скрытой рекламы.
Политики продают потребителям-loserам свои тренды, не получая в ответ общественной реакции на них. Да и какая может быть реакция, когда сами loserы уже давно мыслят категориями политтрендов. Как писал Пелевин: если раньше слово «демократия» происходило от понятия «демос» (народ), то сейчас от «demo-version».
Обсуждение важных и даже ключевых проблем страны сведено к разборкам в режиме он-лайн. Технология проста: достаточно найти двух политиков разных взглядов и толкового ведущего-провокатора. С одной стороны – налицо плюрализм мнений; с другой – манипуляция сознанием зрителей. Это позволяет продавать не только политический товар в виде партий или отдельных киндер-сюрпризов, но и товары народного потребления. Не даром перерывы на рекламную паузу в телевизионных «свободах» становятся все длинней. Поэтому, вместе с очередным политбрендом, мы потребляем и новые соковыжималки. Все как у Пелевина: при помощи вау-импульса – к массовому потреблению.
Вау-анализ
Оральный проект – «прорыв из ниоткуда в никуда», но главное чтоб шикарно и «успешно». Тут логика очевидна. Брать все, что можно взять от жизни. Стремление вырвать зубами много-много денег (желательно для себя) и доказать всем и вся, что на пути к политическому успеху, если надо, все и всех порвем. Трансляторы проекта не устают заявлять, что их лидер ведет свой поход во имя «света и справедливости» в условиях вражеской окружающей среды. Есть только она, а все остальные – это технические кандидаты Вселенского Зла и его наместника в Украине – олигарха Фирташа, с которым борется только ОНА. А вражеская среда – это СМИ, эксперты и аутсайдеры, которые то неправильно понимают желание премьера оградить нестойкую психику граждан от плохой статистической информации, то подняли истерику вокруг конституционного моделирования. В общем, кругом враги, которые приводят к тому, что «все пропало».
В этом и состоит отправная точка для тактических построений данного политпроекта. Напугать, удивить, шокировать избирателя и заставить «хавать» предлагаемый продукт. Этой маркетинговой стратегии служит весь видеоряд медийной и рекламной кампании: от Луи Витона (как символ личной «успешности»), до цветовой гаммы пропагандистских постеров. По воздействию на психику loserов они сопоставимы разве что с эффектом первой рекламы женских прокладок в начале 90-х (те же цвета – белый и красный), тревожность и подсознательная тяга к спокойствию «по-белому»… и массовый успех у потребителя во время кризиса.
Проект №2 – анальный. Ну, тут все и так понятно. Лучше чем у того же Пелевина не скажешь: «часто бывает – проезжаешь в белом “Мерседесе” мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя. И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась. Так действует в наших душах анальный вау-фактор». А ведь представителей данного проекта можно понять. Сначала ребята прошли школу жизни на улицах рабочих окраин в небольших промышленных городках, где сам воздух говорит, что «будущего нет», потом неприятности с законом, жесткая борьба за выживание во время первичного накопления капитала. Многие, кстати, не дожили до нашего респектабельного времени… А теперь основные препятствия позади. Создан имидж успешных бизнесменов и профессионалов-управленцев, компании начали торговаться на Лондонской бирже. Жизнь наладилась. Поэтому туфли из страусиной кожи (чтобы не говорили злопыхатели) и являются постмодернистским символом победы над «серостью бытия».
Эти ребята сделали себя сами, в отличии от представителей предыдущего проекта, которые являются больше баловнями судьбы. Они такие же как те, что стоят на автобусной остановке, просто им повезло и у них теперь есть «мерс» и это авто они заработали не щадя себя и окружающих. Жесткие прагматики с большого бизнеса, практики-экономисты… в общем – потому что профессионалы. Так собственно и строится их избирательная кампания. Те же трудящиеся, шахтеры, такие же простые парни и девушки вручают свое будущее тем кому чуть больше повезло в этой жизни.
Для этого анального проекта важен размах и иллюстрация электорального успеха. Достижения должны быть видны всем, и мелочиться ребята не любят. Покупаем – так футбольный клуб, продаем – так полцарства. Размах…
Проект 3 – вытесняющий. Часто бывает смотришь на молодого политика, слушаешь что он говорит и вроде нравятся чем-то его слова и кажется, что есть в них здравый смысл, новизна, какой-то креатив и «сермяжная правда жизни», а потом вдруг… замечаешь странных «друзей» у него за плечами, что электорат у него какой-то нестабильный, команда у него «подтоптанная» (во многих проектах перед этим побывавшая), да и как-то отдельно он сидит в Верховной Раде, нет у него там друзей. Вглядываешься пристальней, и видишь кругом незаметные прежде следы электоральной «бедности», и понимаешь, что все сделанное и передуманное «новым лицом» украинской политики пока не привело его к заветной победе и скорее всего не приведет в 2010-м. Поэтому как то сразу теряешь интерес к его словам, и хочется сказать ему на прощание что-нибудь приятное и уйти поскорей и заняться, наконец, делами. Вот так действует в наших душах вытесняющий вау-фактор. И что самое смешное, у него есть все шансы получить те же 15% в первом туре.
Что же касается остальных политпроектов – это вообще вне вау-фактора, так… тени расширенного электорального сознания под воздействием медиапередоза.
*****
Технологически задача «Вау-импульса» – удивить, шокировать, напугать и привести несчастных потребителей к внезапным озарениям, то есть к незапланированным покупкам/голосованиям. Loserы ловятся на фактор удивления: переживают всплеск эмоций и делятся ими со своими друзьями и знакомыми. Кроме того, под влиянием того же вау-фактора они меньше сопротивляется внушаемым рекламным сообщениям. Главное задать правильную тональность и определить тип восприятия у групп потенциальных потребителей. Так что, господа зрители, готовимся к незабываемым ощущениям…
