Даниил Лентин – эксперт по массовым коммуникациям. “Рабкор.ру”
По-настоящему страшно становится тогда, когда ситуация выглядит абсолютно безобидной. Когда нечто не вызывает никаких опасений, а разве только презрение и безразличие – вот тут-то самое время паниковать. Потому что это значит, что вы имеете дело с безупречной маскировкой, за которой стоит по-настоящему крупная игра. Я говорю о рекламе.
Просто обратите внимание на то, как вы отреагировали на предыдущий абзац: «Интересное начало, но дальше – какая-то реклама». Вам не кажется странным такое положение вещей: реклама заполняет собою всё – но при этом никому не интересна? Она перемалывает культуру, изменяет и подменяет собою язык – но иначе как с легким презрением о ней не говорят. Она влезает в человеческую психику изощреннейшим инструментарием крючков и скальпелей – но обсуждать ее в приличном обществе считается неуместным.
Понятно, что именно такого отношения к себе и добивается маскирующийся. Поэтому не лишним будет напомнить несколько простых тезисов о рекламе с тем, чтобы демаскировать ее культурные задачи.
Вся маскировка рекламы держится на надежном алиби: реклама продает. Бояться, мол, нечего: ну да, влезает, перемалывает, заполняет – но так ведь все ради бутылки пива. Чего тут бояться: бутылка пива – она и есть бутылка пива. Это алиби столь совершенно, что даже непосредственные исполнители не понимают, что они делают: в рекламном сообществе все настолько заворожены цифрами продаж, бизнес-задачами и индексами роста, что обсуждать рекламу вне этого контекста просто не принято.
В действительности же бизнес – только предлог. Пока это не станет ясно, все нападки на рекламу будут бить мимо. Дело не в ее вездесущей навязчивости, на что жалуется публика. Дело не в ее низком художественном качестве, на что негодуют профессионалы. Дело в той культурной функции, которую она узурпировала.
Что такое брендинг – простыми словами? Это процедура, в ходе которой к предмету привязывается смысл. Вне смыслов люди функционировать не в состоянии: если все действия животного осуществляются через инстинкт, действия машины – через программу, то человек не может действовать иначе как через мысль. По самой своей природе мы обдумываем каждое свое действие, очень редко действуя автоматически; каждое движение тянет за собой целую свору смыслов, тем, ассоциаций и прочих бесплотных призраков, толпящихся в приграничных областях нашего сознания.
Свобода воли – божественный дар – делает невозможным просто выпить пива: оно прежде должно быть осмыслено. «Это пиво пьют в том крутом клубе», «Мы пили его на выпускном», «Это пиво – для большой компании» – а также еще множество ассоциаций обусловливают выбор. «Мне так нужна забота в эти дни», «В этом платье я чувствую себя женщиной», «Поработал – имею право» – просто невозможно ничего не почувствовать, ни о чем не подумать. Люди нуждаются в смыслах не меньше, чем в товарах.
Весь изощренный креатив, вся медиабомбардировка, все интерактивные уловки в конечном счете сводятся к одному: определить, что человек будет думать о том или ином предмете. Эти прокладки должны быть равны женской нежности, а этот телефон – успеху в делах. И так далее – с разной степенью изощренности и детализации. Современная реклама уже давно занимается дележом не рынков, но смыслов: к каждому продукту тонкой ниточкой креатива должен быть привязан воздушный шарик совершенно определенной идеи; суть работы рекламного агентства – это бесконечный судорожный поиск актуальных смыслов, которых постоянно не хватает.
Через тысячи повторений интригующих картинок реклама навязывает человеку строго определенный способ осмысления окружающих его предметов. В этом качестве реклама оказывается наследником мифологии и искусства, о чем писал Барт еще в середине прошлого века.
Действительно, мифология была ни чем иным, как системой ориентации в реальности: каждый предмет имел связанный с ним миф, который определял, что именно об этом предмете следует думать, а через сеть ритуалов и табу – и что с ним делать. «Традиционный» человек шагу не мог ступить без того, чтобы не связать этот шаг с определенным мифом: нельзя бить яйцо с тупого конца – вылупится змей (предъявляется соответствующий миф); нельзя спать на закате – солнце заберет с собой в подземный мир; хорошо, когда птица летит справа – со стороны добра и так далее.
Широчайшая система обрядов, сказок, загадок и прочего народного творчества обеспечивала дистрибуцию единой системы связей предмет-смысл для всей культурной общности. В моменты инициации через сообщение неизвестных ему до того мифов человеку инсталлировались дополнительные уровни осмысления тех или иных фрагментов реальности.
Так или иначе, с любым действием в (под)сознание неизбежно входил тот или иной миф, через который это действие и осмыслялось. Мифология была универсальной системой отсылок и отождествлений народа, его культурным языком, определявшим репертуар допустимых, желаемых и запретных действий, – которые разнились в различных культурах так же, как разнились их мифы.
Искусство – этот осколок ритуала – решало те же задачи: школы и направления предъявляли публике все новые образцы осмысления реальности и соответствующих ролевых моделей. Впрочем, искусство по самой своей природе остается штучным товаром, для массового менеджемента смыслов ему всегда не хватало индустриальности. Дело должно было быть поставлено на поток.
Это и есть реклама: массовое производство смыслов, новейшая система смыслового окормления человечества. Эти конфеты дают тебе возможность прикоснуться к светской жизни, а это пиво – к чистоте альпийской природы, эта приправа делает тебя лучшей мамой на свете, а с этим телефоном ничто не сможет остановить тебя на пути к успеху. Практически все товары брендированы, следовательно, к каждому возможному действию «в нагрузку» прилагается готовый смысл. На каждом шагу мысль аккуратно, но настойчиво направляется на заранее определенные пути. Так реклама задает повседневную смысловую клавиатуру человека, репертуар возможных ходов мысли в его ежедневной и ежечасной рутине. Кажущаяся слабость каждого конкретного ролика, биллборда, макета компенсируется их числом: и вот уже тысячи тончайших нитей накрепко держат Гулливера привязанным к общей культурной почве.
Большой передел рынка смыслов близится к завершению. Реклама постепенно поглощает массовый кинематограф (вспомните хотя бы недавних «Трансформеров» с автомобилями «General Motors» в главной роли), сама становясь все больше похожей на него и качеством, и именами режиссеров, и культурными амбициями – а ведь бренды еще и не начинали по-настоящему вкладываться в контент. С другой стороны, 49 % жителей России не прочли в 2007 году ни одной книги. О прочих искусствах не стоит и упоминать: они давно превратились в узкие нишевые продукты, которым уже нет места на массовом рынке.
Все это значит только одно: уже скоро границы рекламных концептов станут границами смысловой ойкумены человечества – просто потому, что реклама будет ключевым массовым культурным носителем. Для ребенка, выросшего под экраном и монитором, реклама – естественная культурная среда: ему гораздо проще выражать свои мысли через образы, заимствованные из роликов, с помощью слышанных в роликах фраз – а главное, сами мысли проще всего взять оттуда же. Хотим мы этого, или нет, бренды суть новая ноосфера человечества. Все брендировано – следовательно, все осмыслено. Для человека недалекого будущего небрендированый предмет – это синоним бессмысленности, осколок первобытного хаоса, такая же прямая угроза цивилизации, как человек без вшитого ID-чипа.
Вместе с окончательным захватом рынка смыслов алиби слуги капитала будет отброшено. Ставки невероятно возрастут, конкурентная борьба станет по-настоящему беспощадной: на кону будет уже не доля рынка стирального порошка, но способ осмысления реальности. То, что сегодня называется рекламой, окончательно оформится как глобальная индустрия массового производства смыслов.
