Киев, 07 апреля 2016 года (РеЛевант, Михаэль ДОРФМАН). Публику приучили к мысли, что выборы выигрывают не люди, а деньги. Нам давно внушают, что все измеряется только деньгами. Солидные СМИ начинают политические комментарии с того, сколько денег собрали кандидаты. Если же разобраться, то 99% этих сумм направлено на обеспечение заработка политтехнологов.
В 1999 мы с коллегами провели удачную кампанию, призванную обратить внимание израильского общества на проблему этнически мотивированного насилия против русскоязычных школьников и против расизма в израильской системе просвещения. На несколько недель нам удалось привлечь внимание всей страны. Некоторые русскоязычные авторы начали высказывать предположения, что я, якобы, собрался в политику. И ко мне потянулась череда политконсультантов, политтехнологов. Один даже назвался политконструктором. Они рисовали передо мной радужные перспективы. Я никуда не собирался, однако водил всех в ресторан и за рюмкой чая пытался понять, действительно ли они так истово верят в мои перспективы. Но скоро понял, что ни в какие перспективы они не верят, а просто им нужен заработок.
Миллионы против Трампа
Публику приучили к мысли, что выборы выигрывают не люди, а деньги. Казалось бы, исторические данные подтверждают эту мысль. Последние девять или десять президентских выборов в США выиграл кандидат, которому спонсоры дали больше всего денег. Публике давно внушают, что все измеряется деньгами. Солидные СМИ начинали политические комментарии с того, сколько денег собрали кандидаты. Это считалось у экспертов, политологов и политтехнологов главным показателем грядущего успеха. Если же разобраться, то 99% подобной политтехнологии направлено на обеспечение заработка консультантов.
И на это тратятся немалые деньги. Только за последние недели на рекламу «Остановить Трампа» было потрачено 63 миллиона долларов. По словам таких анти-трамповских пропагандистов, как редакторa Bloomberg Politics Марка Гальперина и Джона Хеиленмена, это не оставило на образе Трампа даже царапины. 56 миллионов долларов, потраченных на президентскую кампанию губернатора Висконсина Скотта Вокера, привели к тому, что он вообще не смог набрать голосов. Джеб Буш (которого до начала предвыборной кампании корпоративные СМИ и политологи объявляли верным кандидатом Республиканской партии) потратил 82 миллиона на телевизионную пропаганду. Он так и не сумел собрать больше 6% голосов на праймериз. Каждый голос обошелся Бушу в 2.800 долларов.
Эндрю Кокборн в большой статье в «Down the tube» в Harper Magazine метко назвал все это «Выборно-индустриальный комплекс». Прямая аналогия с Военно-индустриальным комплексом, обеспечивающим себе заработки независимо от всего. Находится ли страна в состоянии войны или мира, здесь выпускают вооружение, годное для войны с СССР в 1970-е. Проектируются дорогущие самолеты, которые никогда не взлетят, и подлодки, которые не поплывут. Деньги вкачивают в вооружение, которое проваливается на всех испытаниях. Как водится, в свободнорыночной экономике торгуют не тем, что нужно потребителю, а тем, что позволяет максимизировать корпоративный доход. «Выборно-индустриальный комплекс» тоже занят не тем, чтобы выиграть выборы, а чтобы обогатить политтехнологическую индустрию.
Эндрю Кокборн использовал в названии статьи идиому «Down in the tube», что означает «спустить в туалет». Однако tube (труба) – это еще и сленг, так в Америке называют телевизор. (Отсюда и название известного Youtube). Львиная доля «политических» денег идет на покупку телевизионной рекламы, которая очевидно не работает. Не работают ни кое-как сверстанные клипы в дешевых студиях, ни добротная «художественная» пропаганда.
Я никогда не «ходил» в политику, но много лет помогал друзьям, которые туда шли. Но даже без этого опыта понятно, что реклама в СМИ в большинстве случаев бесполезна. Например, в воскресенье выпустят рекламу с заявлениями, что будут улучшать нашу жизнь и бороться за наши права. В понедельник закажут опрос, где, как ожидается, кандидатам подтвердят, что да, действительно, люди верят, что избранники будут улучшать нашу жизнь. Во вторник всё уже забыто. У экспертов есть мудрёный термин «новостной цикл», который означает, что новости в лучшем случае помнят 24 часа.
Огромные деньги, которые вкладываются в телерекламу, почти все «спускают в трубу». Почти, потому что есть два исключения, когда стоит потратить деньги на рекламу. Первый – если политик совершенно неизвестен публике, и надо научить публику распознавать его имя. Однако, что это за политик, который не умеет без рекламы поднять свою известность и нуждается в накачивании рейтинга?
Другой случай, когда массивная телепропаганда может дать эффект – это реклама последней минуты. Если, например, выборы в четверг, а в среду появилась массивная реклама, способная привлечь внимание к кандидату. В Америке это разрешено, но во многих других цивилизованных странах подобное запрещено законом. При современной технологии и всеобщей подключенности к социальным сетям, можно сделать это довольно дешево. Это хорошо показал на последних выборах в Израиле Биньямин Нетаниягу. Путем рассылки панических текстов по заранее составленным спискам, он сумел отбить большое число избирателей у других правых партий.
Что же на самом деле работает?
У специалистов есть сложные термины, вроде ground game, field operations, политический маркетинг. По сути же всё это обычная общественная деятельность, хорошо известная задолго до появления политтехнологов. Активисты идут к людям, разговаривают и убеждают, составляют списки потенциальных сторонников, снабжают их информацией о голосовании, напоминают, организуют их подвозку. Главный «секрет» здесь – вовлекать людей в общественную деятельность. С этим замечательно справляются активисты на местах безо всяких консультантов. Не удивительно, что политтехнологи не любят низовой активизм и всячески пытаются эксплуатировать общественников и отпихнуть от руля. Да и нет в общественной деятельности реальных денег, которые консультанты могли бы положить в карман. Деятельность добровольцев не приносит дохода.
Есть у политконсультантов и политтехнологов и более серьезная проблема с общественниками. Те лучше консультанта знают людей, понимают местные проблемы. Именно общественники ходят от двери к двери, обзванивают людей. И хорошо понимают свое превосходство над профи-политтехнологами. Это создает для «профи» массу проблем. «Профи» не любят зависеть от людей, которые зачастую имеют несколько иной взгляд на то, что надо делать.
Практические политики хорошо знают, что не реклама, а именно работа на местах обеспечивает победу. Консультанты и политтехнологи с ними не спорят, а наоборот, соглашаются, что да, работа на местах – это самое важное. Нанимают бойких менеджеров, которые шлют доклады с мест. Однако, если проверить, куда идут бюджеты, то видно, что они идут именно на рекламу, а большой куш отстегивается самим «профи».
Консультанты и политтехнологи ведут кампании не для того, чтобы клиент победил, а для того, чтобы обеспечить себе максимальный доход. Всем известно, что они получают долю от рекламы. Установленных норм нет. В прошлые времена комиссионные консультантов Америке составляли 15%. Сейчас по разным источникам их доля доходит до 30-35%. Конкуренция в СМИ большая, держатели акций постоянно требуют увеличения доходов, и приходится отстегивать все больше. В Америке законодательство по финансированию выборов весьма либеральное. Ограничений на спонсорство очень мало, но прямые пожертвования нельзя делать анонимно. Это несколько ограничивает тех, кто боится гласности. Зато закон разрешает деятельность освобожденных от налогов комитетов политических акций, или как их называют в Америке PAC (political action comitee). Они не обязаны по закону открывать имена своих спонсоров.
Израильское законодательство куда строже, но и здесь существуют подобные структуры, которым, как и в Америке, разрешается вести политическую пропаганду «за дело», по конкретным проблемам. В Израиле сейчас проводят законопроект, запрещающий деятельность таких организаций, вроде V15 (Даркейну) – перед прошедшими выборами они агитировала за смену правительства Нетаниягу.
Те миллионы долларов, которые пошли на компанию против Трампа, потратили именно политические комитеты. Такой порядок открывает раздолье для консультантов, которые уже не обязаны даже отчитываться перед кандидатами. Сиди в офисе, заказывай рекламу, и денежки сами поступают на счет. Если же возникают вопросы по поводу комиссионных, то что делать, если этот бизнес так работает.
Труба как двигатель бизнеса
В отличие от других случаев спуска в трубу, здесь «труба» тоже часть индустриального комплекса. Стоимость выборов в США за последние десятилетия подскочила на сотни процентов. На выборной кампании 2016 будет потрачено 7-8 миллиардов долларов, а может быть и больше. Львиная доля этих денег пойдет на рекламу. Не удивительно, что корпоративные СМИ радушно приветствуют «политические деньги» и чрезмерные затраты. Корпоративная консолидация в США невероятно большая. Всего шесть крупных корпораций контролируют более 90% всех электронных и печатных СМИ. Поэтому их журналисты – расследователи и разоблачители коррупции, золотые перья и кумиры публики – никогда не расскажут аудитории, как плохо реклама работает. Только разговорчивый Лес Мунвис руководитель CBS (одной из «большой тройки» американских телесетей) разоткровенничался: в 2012-м, мол, политические комитеты – это, может быть очень плохо для США, но хорошо для CBS. В этом году он сказал, что чем больше потратят на рекламу, тем лучше.
Невозможно обойти вниманием феномен Дональда Трампа. Сам он тратит на рекламу сравнительно мало. Трамп замечательно понимает роль СМИ и общественного мнения и не нуждается в политических консультантах. Когда его спросили, с кем он советуется по иностранным делам и обороне, он ответил, что рассчитывает на свою голову. И этим его штаб отличается от других политических штабов, полных отставными генералами и лоббистами Военно-промышленного комплекса, твердящими, что Америка вступает в Третью мировую войну. Трамп понимает, что платная реклама ему, по сути, не нужна. Его и так знают по очень популярному реалити-шоу «Подмастерье», выдержавшему 14 сезонов. Трамп в этом шоу тестировал участников на способность к бизнесу, и главным призом была работа в одной из 815 его корпораций.
Только в начале марта Трамп начал скромно тратиться на рекламу. Однако, если бы Трампа не было, то Выборно-индустриальному комплексу надо было бы его придумать. Во-первых, он ставит рекорды по рейтингам. Из-за рейтингов даже работающие против него СМИ дают ему время, приглашают и транслируют его выступления. Во-вторых – из-за доходов от лагеря «анти-трампистов» и легионов их консультантов, которые умеют выразить себя лишь единственным способом – тратя миллиарды на рекламу, порицающую Трампа.
Казалось бы, после феерического провала Джеба Буша, политическим спонсорам пора бы задуматься. Да и кампания 2012-го года могла бы научить спонсоров, чего стоят консультанты и политтехнологи. «Легендарный» Карл Рове, «архитектор победы» Джорджа Буша, в 2012-м получил сотни миллионов на продвижение различных кандидатов, но сумел провести лишь одного единственного конгрессмена. Сейчас Рове грозят иски за обман клиентов. Провалились на выборах и клиенты другого «легендарного» политтехнолога Обамы Дэвида Аксельрода.
С каждой избирательной кампанией приходит новая мода на новые политтехнологии. В 2004 демократы в штабе Говарда Дина освоили финансирование кампании небольшими суммами через интернет. Сегодня эти тактики позволяют сенатору-социалисту Берни Сандерсу отказаться от политических комитетов и крупных корпоративных спонсоров. Маленькие пожертвования (в среднем — 27 долларов) собираются в десятки миллионов.
В 2008-2012 году политтехнологи Обамы гордились концепцией BigData и «электоральных карт», позволявших наладить почти точечный маркетинг. Позже это использовал Нетаниягу в Израиле. Однако в 2008 году победила энергия, добрая воля и энтузиазм прогрессивной Америки, а администрация Обамы с его «гениями» политической стратегии Дэвидом Аксельродом, Роном Эммануэлем и другими попусту растратили эту огромную победу.
В 2016-го году большие политические деньги стали одной из главных тем предвыборной кампании.
Американцев поднимают на борьбу с решением Верховного суда, отменившего остатки довольно дырявого законодательства, ограничивающего спонсорство. Людей уверяют, что деньги выигрывают выборы. Недавно Эндрю Кокборн написал в своем твиттере: «Либералам нечего беспокоиться о том, что большие деньги крадут выборы. Консультанты сметут всё».
На самом деле политические деньги предназначены для того, чтобы ограничить людей в их праве на выбор. И единственно верное средство против этого – включаться самим, быть активным. И даже если политическая система, как в Америке, устроена, чтобы поставлять только плохих кандидатов, избиратели все равно могут лишить их власти. Очень часто, это единственный язык, который политики понимают.
