2004–2014: что поменялось на российском телевидении

Москва. 05 февраля 2015 года (Slon.ru, Арина Бородина). О выборе зрителей, о том, что исчезло и появилось за десять лет, специально для Slon рассказывает телевизионный обозреватель Арина Бородина

Необходимое пояснение

Основа материала – десять самых популярных телепроектов и трансляций в стране по итогам 2004 и 2014 годов. Эти списки дают представление о том, что больше всего смотрели российские телезрители десять лет назад и сейчас. Поскольку прошлогодние трансляции с Олимпиады затмили своим рейтингом большинство последующих телевизионных проектов, для 2014 года составлены два списка: с учетом Олимпиады и без них (как если бы в прошедшем году в эфире не было Игр).

Исследование проводилось среди взрослого населения страны старше 18 лет. Места в каждом топ-10 распределяются согласно телевизионному рейтингу. Учитывается также и доля аудитории.

Рейтинг – это количество людей, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля аудитории – количество людей, смотревших канал (телепрограмму), среди общего количества телезрителей в рассматриваемый момент времени, выраженное в процентах.

Все данные представлены компанией TNS Russia специально для Slon.

Новое «Время»

Что нагляднее всего показывает отличие телеитогов 2014 года от 2004-го? Ошеломляющий результат программы «Время». Если в 2004 году она всего лишь дважды становилась самой популярной программой по общероссийским показателям каждой недели, традиционно пропуская вперед сериалы, фильмы и развлекательные шоу, то в 2014-м среди зрителей старше 18 лет «Время» лидировало 23 раза из 52 недель в году. И еще 16 раз занимало второе место. За последние тринадцать лет, что существует архив телевизионных измерений исследовательской компании TNS Russia, таких результатов не было никогда.

Телевизионные рейтинги не дают ответа на вопрос, почему люди делают такой выбор. Они не объясняют, зачем зрители смотрят ту или иную передачу и – уж тем более – верят ли они в то, что им рассказывают по телевизору. Рейтинги лишь фиксируют настроение аудитории, спрос на жанр, указывают на успех или провал телевизионного формата. Поэтому каждый вправе сам составить представление об образе мыслей и настроениях в обществе, для которого главная информационная программа государственного телеканала стала за прошедший год самой востребованной частью эфира.

Понятно, что столь высокой популярностью программа «Время» обязана войне на Украине, тому, что происходило в Крыму, а потом в Донбассе. Рекордные цифры можно считать результатом эффективно запущенной пропаганды через подконтрольные государству телеканалы. Но также очевидно, что в дни трагедий и катастроф рейтинги новостей всегда растут, –так устроена психология людей: они бросаются к телевизору, чтобы узнать о происходящем «здесь и сейчас». А телевидение во всем мире, в России особенно, по-прежнему самый массовый и доступный источник получения информации. Другой вопрос, что часто в роли информации может выступать сплошная пропаганда.

Десять самых популярных телепроектов 2004 года

Аудитория: все россияне старше 18 лет. Данные представлены TNS Russia специально для Slon.ru

Эффект «здесь и сейчас» совершенно четко прослеживался и в 2004 году, когда случилась трагедия в Беслане. И хотя государственные телеканалы врали в первый день захвата про 354 заложника (в реальности в бесланской школе 1 сентября в заложники было захвачено 1128 человек), это не снижало рейтингов теленовостей – рейтинги, повторюсь, не фиксируют отношение зрителей к тому, рассказывают ли в телевизоре правду или нет; цифры лишь наглядно демонстрируют, насколько показанное пользуется у телеаудитории спросом.

Десять лет назад новости из Беслана были самым важным информационным событием года. Если посмотреть на диаграмму 2004-го, на которой зафиксирована динамика интереса к новостям на трех главных федеральных телеканалах – «Первом», «России 1» и НТВ, то отчетливо видно, что единственным месяцем в году, когда доля аудитории информпрограмм заметно выросла, был сентябрь. С 1 по 3 сентября в бесланской школе террористы удерживали заложников.

Все остальные месяцы в году доля информационных программ была достаточно стабильной – в среднем около 18%. Даже «оранжевая революция» на Украине, которая произошла как раз 10 лет назад, в ноябре – декабре 2004 года, по итогам месяца не принесла российским выпускам новостей повыешенных рейтингов. И это несмотря на то, что на освещение событий на киевском Майдане, когда тысячи людей вышли противостоять сфальсифицированным итогам выборов (объявленной победе Виктора Януковича) и в итоге добившихся их пересмотра в пользу своего кандидата (Виктора Ющенко), Москвой был брошен мощный пропагандистский ресурс. Российское телевидение тогда вело собственное идеологическое сопровождение происходящего в Киеве. В 2004-м на одном госканале украинцев на Майдане называли «толпой собравшихся на Крещатике», которая устроила «госпереворот» и «прямое нарушение Конституции», на другом были более сдержанны, но тоже не отказали себе в удовольствии подчеркнуть, что ситуация на Украине спроектирована «американскими технологами», которые сначала «проверили сценарии на банановых республиках», а потом «на сопредельных с нами странах». Но даже на этом фоне никто не мог подумать, что через десять лет уже новый Майдан приведет к тому, что в российских теленовостях между словами «Украина» и «нацизм» для зрителей надолго поставят знак равенства.

В сентябре же 2004-го доля аудитории новостей перешла порог 20%. Более того, эти 20% сложились исключительно из двух первых недель сентября (с 30 августа по 5 сентября и с 6 по 12 сентября), когда Беслан все еще держал зрителей у телеэкранов.

Была и еще одна примечательная деталь. По итогам 2004 года (см. топ-10) в число самых популярных программ не попал ни один выпуск новостей. Хотя доля аудитории той же программы «Время» в трагические дни была огромной – более 40% (рейтинг – 16%). Но в 2004 году были рекорды и выше – у фильмов, сериалов и развлекательных шоу.

Десять самых популярных телепроектов 2014 года

Аудитория: все россияне старше 18 лет. Данные представлены TNS Russia специально для Slon.ru

Десять самых популярных телепроектов 2014 года без трансляций Олимпиады в Сочи

Аудитория: все россияне старше 18 лет. Данные представлены TNS Russia специально для Slon.ru

1 До 31 декабря 2009 года телеканал «Россия 1» назывался «Россия»

2 Самым популярным телепроектом 2014 года стала Церемония открытия Олимпиады в Сочи, она возглавляет топ-10 2014 года. Без учета всех олимпийских трансляций сочинской Олимпиады замыкает топ-10 выпуск ток-шоу «Пусть говорят»

3 Рейтинг – среднее количество человек, смотревших программу, трансляцию, сериал, выраженное в % от населения

4 Доля аудитории – среднее количество человек, смотревших программу/канал, выраженное в % от всех телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу/канал в этот момент времени).

В числе телерекордсменов 2004 года есть только одно косвенное напоминание о Беслане – это сериал «Диверсант». Его премьера состоялась в эфире 6 сентября 2004 года, в дни национального траура, объявленного в России по жертвам Беслана. Это был первый случай, когда траур длился два дня, а не один, как обычно, и все телеканалы, естественно, изменили свои программные сетки, убрав из эфира развлечения, а основные – и рекламу. Единственным каналом, которому не пришлось тогда менять прайм-тайм, был «Первый». Так уж совпало, что «Диверсант», сериал о военной спецоперации в годы Великой Отечественной, стилистически подходил для показа в дни траура. В те дни, 6 и 7 сентября, когда после программы «Время» в эфире не было рекламы, сериал «Диверсант» собрал невероятные рейтинги. Он занял четвертое место по итогам 2004 года и первое среди всех российских сериалов. Доля аудитории «Диверсанта» на «Первом» 7 сентября составила почти 60% (то есть больше половины от всех, кто смотрел в тот момент телевизор), а рейтинг был выше 23%, то есть у экрана был почти каждый четвертый житель старше 18 лет. Ни один российский сериал с тех пор не собирал таких высоких рейтингов. И рекорд этот уже невозможно превзойти.

Но если трагедия в Беслане, судя по рейтингам, была главной темой в информационном эфире всего две недели, то война на Украине, ее «здесь и сейчас» для российских зрителей, держится в телевизоре уже почти год. Востребованность новостей в 2004 году составила 8%, а в 2014-м выросла до 12% (см. диаграмму «Как были востребованы телевизионные жанры»).

Как были востребованы в телеэфире телевизионные жанры в 2014 году

20042014

Развлекательные программы, 17%Информационно-аналитические программы, 1%Спортивные трансляции, 3%Музыкальные программы, 5%Ежедневные новости, 8%Другие жанры, 16%Кинофильмы, 25%Сериалы, 25%

Спрос — доля просмотра программ определенного жанра от общего времени просмотра всех жанров в телеэфире. Выражается в процентах

Аудитория: все россияне старше 18 лет.
Данные представлены TNS Russia специально для Slon.ru

О возросшем внимании к новостям в 2014 году говорит и динамика доли аудитории выпусков новостей все тех же трех главных телеканалов, которые больше всего смотрят зрители, – «Первого», «России 1» и НТВ.

Если в январе 2014 года доля аудитории новостей была на уровне 14,7% (см. график), то уже в феврале начался рост показателей, поскольку в Киеве на Майдане начались основные политические события, приведшие в марте к тому, что украинский Крым стал российской территорией. На март 2014 года приходится пик внимания российской аудитории к новостям – максимальная доля аудитории составила 16,8%. Именно тогда новости общенациональных телеканалов больше всего волновали зрителей. Интерес к новостям не спадал ни в апреле, ни в мае. Он чуть затух в июне, а с началом полномасштабных военных действий в Донецке и Луганске, информпрограммы снова прорвались в топ: в июле и особенно в августе информационные выпуски возвратились к отметке доли 16%, даже почти добираются до марта – 16,5%. И это при том, что лето – время отпусков, когда традиционно падает интерес зрителей к телевидению и к информации в частности, если нет никаких чрезвычайных событий. Но лето 2014 года из этой традиции выбивалось радикально – выпуски новостей федеральных телеканалов накрыли собой большую часть телевизионного пространства.

Тут необходимо пояснить, что за десять лет ситуация на телевизионном рынке, конечно, серьезно изменилась. Прежде всего, изменилась конкурентная среда. В 2004-м году три главных телеканала, особенно первых два – «Первый» и «Россия» — были в принципе недостижимы по рейтингам. Если кто и приближался, то лишь с отдельными телепроектами. Недаром об успехе сериала «Не родись красивой» на СТС в 2005-м году, который ворвался в топ-10 самых популярных проектов недели на верхние строчки даже в аудитории старшего возраста, писали не только как о сериальной удаче, но и как о чрезвычайном рейтинговом событии. Невозможно было представить, что, к примеру, канал ТНТ десять лет назад, уже будучи популярным, мог составить конкуренцию большим каналам даже в борьбе за молодого зрителя. А в 2014-м году ТНТ по рейтингам удавалось теснить телелидеров в борьбе за тех, кто моложе 45 лет и ни раз всерьез наступать на пятки НТВ даже на территории их целевой аудитории. За счет множества развивающихся сетевых телеканалов, кабельного и спутникового вещания, альтернативных способов просмотра телевизионного продукта, доля «Первого», «России 1» и НТВ за десять лет снизилась, рейтинги их стали, порой, вдвое меньше. Но тем не менее, и сейчас разрыв между «большой тройкой» и остальными телеканалами по-прежнему очевиден. Даже при снизившихся за 10 лет общих показателях тех же новостей, общая доля аудитории «Первого канала», «России 1» и НТВ в 2014 году составила 42-43%, все остальное распределено между примерно семнадцатью эфирными телеканалами. В целом же зрители меньше смотреть телевизор не стали.

Примечательная статистика, которая исчерпывающе характеризует влияние пропаганды на сознание людей и степень важности происходящего на Украине для российских зрителей: начиная с 30 июня и до 14 сентября 2014 года программа «Время» по итогам недели собирала максимальный рейтинг среди всего, что шло в эфире, оставаясь самым популярным телепроектом в стране среди зрителей старше 18 лет. И только один раз, на неделе с 7 по 13 июля, она заняла второе место, уступив финалу чемпионата мира по футболу (о спорт, ты мир!). В среднем на протяжении этих двух с половиной месяцев доля аудитории программы «Время» составляла 25% – то есть в 21:00 каждый вечер ее включали четверть всех смотревших телевизор.

Как смотрели новости на «Первом канале», «России»1 и НТВ в 2004 и 2014 годах.

Ежемесячная динамика доли аудитории2 ежедневных информационных программ

Аудитория: все россияне старше 18 лет. Данные представлены TNS Russia специально для Slon.ru

1 До 31 декабря 2009 года телеканал «Россия 1» назывался «Россия»
Расчет производился по ежедневным новостям, выходившим в эфир на телеканалах «большой тройки», так как именно эти телеканалы дают наибольший вклад в просмотре ежедневных новостей в целом. Динамика по месяцам рассчитана по доле аудитории.

2 Доля аудитории – среднее количество человек, смотревших программу/канал, выраженное в % от всех телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу/канал в этот момент времени).

С осени всплеск внимания к новостям немного поутих и показатели вернулись к январским – на уровень доли выше 14%. О том, что пристальное внимание зрителей к боям в Донбассе перешло и в 2015 год, говорит тот факт, что две недели подряд ( с 19 января по 1 февраля) программа «Время» вновь самый популярный проект недели в стране, а «Вести недели» с Дмитрием Киселевым уже три недели подряд опять собирают долю аудитории больше 20%.

И еще одна деталь, показывающая, чем прошлый год отличался от 2004-го. Во время бесланской трагедии программа «Время» шла ровно столько, сколько ей положено идти, – в среднем 30 минут, иногда чуть длиннее, но задерживалась она в эфире не больше чем на 10 минут. Даже в день штурма в Беслане, 3 сентября 2004 года, «Время» не превысила отведенные, согласно опубликованной сетке, 30 минут эфирного времени.

А вот события на Украине в 2014 году глобально повлияли не только на хронометраж новостей и итоговых программ, но и на эфир в целом. Все главные вечерние выпуски новостей госканалов начиная с марта стабильно шли в эфире в среднем час-полтора. «Вести» в 20:00 одно время и вовсе продолжались почти два часа с перерывом на «Спокойной ночи, малыши», пока эту детскую программу, не вписывающуюся в задачи военного времени, не отправили за линию фронта – на канал «Культура».

Из-за постоянно увеличивавшегося хронометража вечерних новостей госканалов у них вылетали из эфира целые проекты, менялось время выхода КВН и других развлекательных программ. Даже святая святых телеэфира – сериалы – и те вынуждены были выходить почти на час позже отведенного им в сетке времени. И все потому, что стандартных 30–40 минут для разоблачения Украины как «фашистского государства», а также демонстрации сюжетов о «зверствах бандеровцов» и «киевской хунты» федеральным российским телеканалам было мало.

То, что «Вести недели» и «Воскресное Время» шли (и идут сейчас) в эфире по два часа (иногда больше), а также то, что подавляющая часть сюжетов всех новостей были с Украины, а внутрироссийская жизнь – даже будни «Единой России» – с экранов телевизоров почти исчезла, – это такая же реалия прошедшего 2014 года, как и Олимпиада в Сочи. Представить подобную информационную перспективу десять лет назад, даже при несвободном уже тогда телевидении, было невозможно.

От «Штрафбата» до «Улыбки пересмешника»

Скакой бы мощностью ни работала пропагандистская машина, королями телеэфира – даже в 2014 году – оставались сериалы. При всей стратегической важности выпусков новостей, стоящих на службе государственных интересов, ни один телеканал не смог бы разменять их на сериалы. Они лидировали в статистике востребованности телевизионных жанров в 2004 году – спрос на них среди общероссийской аудитории старше 18 лет составил 25%. Спустя 10 лет, в 2014-м, спрос только вырос – до 28%. По итогам года с большим отрывом лидируют сериалы «Первого канала».

Среди самых популярных телепроектов 2004 года кроме «Диверсанта» есть еще один сериал – «Штрафбат» (телеканал «Россия»), снятый Николаем Досталем. «Штрафбат» вышел в сентябре 2004-го, почти следом за «Диверсантом», который для «Первого канала» снимал Андрей Малюков, а продюсером был Сергей Мелькумов, один из сопродюсеров «Левиафана» Андрея Звягинцева.

У «Штрафбата» было редкое и потому очень важное сочетание, которое уже почти невозможно в нынешнем эфире: тема, репутация и зрительский отклик в виде огромных рейтингов. История штрафных батальонов в годы войны, уложенная в одиннадцать серий по сценарию Эдуарда Володарского, в 2004 году собрала в финале почти 50% доли аудитории в стране, у экрана был почти каждый пятый.

Тогда, в 2004-м, невозможно было представить, что спустя девять лет между руководством ВГТРК (куда входит телеканал «Россия») и создателями сериала разразится скандал. При повторном показе «Штрафбата» в эфире из него были вырезаны смысловые эпизоды с постельной сценой, изнасилованием, а также ненормативная лексика. В отредактированной каналом версии сериала штрафники на фронте матом не ругались, а из песни штрафников-уголовников даже убрали отдельные слова, видимо отталкиваясь от законодательных ограничений. Режиссер Николай Досталь обратился с открытым письмом к главе ВГТРК Олегу Добродееву, упрекнув телекомпанию за «ничем не оправданную, противозаконную цензуру» в сериале.

В 2014 году сериалы по-прежнему бьют рекорды. Главным хитом года стала детективная мелодрама «Улыбка пересмешника», показанная «Первым каналом». История провинциальной девушки, вышедший замуж за богатого москвича, который в итоге отправил ее в тюрьму и отобрал детей, держала эфир 16 серий. В ноябре «Улыбка пересмешника» прорвала даже рейтинговые заслоны олимпийских трансляций из Сочи и заняла по итогам года шестое место, оттеснив довольно зрелищные виды спорта, собиравшие в феврале у экранов более трети всех телезрителей.

Если вынести за скобки все олимпийские трансляции, то сериал «Улыбка пересмешника» стал самым популярным неолимпийским телепроектом 2014 года, обойдя по популярности даже традиционного ежегодного лидера – новогоднее поздравление Владимира Путина. Сериал с типовой историей и малоизвестными актерами собрал в финале долю 40% – такого показателя у российских сериалов не было с 2008 года.

Кино стали смотреть меньше

Если потребность в сериалах за десять лет не изменилась, то с кинопоказом произошли серьезные изменения. В 2004 году фильм Павла Чухрая «Водитель для Веры» (его действие, кстати, разворачивается в Крыму, на генеральской даче под Севастополем), с Игорем Петренко, Аленой Бабенко и покойными Богданом Ступкой и Андреем Паниным, собрал на «Первом» долю 49% с рейтингом почти 25%. Спустя десять лет в топ-10 и близко нет ни одного кинофильма – ни отечественного, ни зарубежного. А востребованность в кинопоказе с 25% в 2004 году снизилась до 15% в 2014-м.

И если в 2004 году в числе телелидеров был первый показ «Титаника» Джеймса Кэмерона, собравший на «России» долю 46%, то сейчас хиты кинопоказа – отечественные, похожие друг на друга мелодрамы о поиске лучшей женской доли, которые обычно в выходные дни вечером идут все на том же телеканале. «Один дома – 2» как шел десять лет назад на «Первом» в новогодние каникулы, так и идет до сих пор – только рейтинги уже вдвое меньше. Представить, что сегодня эта комедия может собрать больше зрителей, чем церемония открытия Олимпиады в Сочи на одном из телеканалов, невозможно даже при самых смелых фантазиях.

Шоу продолжается

В2004 году в эфире царствовали Максим Галкин и Евгений Петросян с его «Кривым зеркалом». Галкин, без которого не обходился ни один новогодний вечер 31 декабря, до 2008 года собирал на «Первом» от 40% до 64% доли аудитории. Потом шоумен принял выгодное финансовое предложение ВГТРК и ушел на «Россию 1», где подобных рейтингов он уже никогда не получал, но до сих пор так и стоит каждый год на новогодней телевизионной вахте. Но уже не с сольными концертами, а как соведущий. С участием Максима Галкина «Новогодний парад звезд» в 2014 году собрал на «России 1» высокие для нынешнего эфира показатели – долю 25%.

2004 год был последним годом триумфа Евгения Петросяна на «Первом канале» – он ушел со своим «Кривым зеркалом» на ВГТРК, и какое-то время в эфире было целых два «зеркала» – старое и новое, причем оба собирали высокие рейтинги. Потом Петросян со своей труппой остался только в эфире «России», но за эти годы его рейтинги постепенно снижались, из прайм-тайм его фактически убрали, зрительского ажиотажа вокруг «Кривого зеркала» больше нет. Еще один именной формат «Петросян-шоу» на «России 1» тоже не собирает аншлага.

Тем временем за десять лет в российском эфире появился новый массовый телегерой – Андрей Малахов, с бесконечными вереницами откровений известных и не очень гостей, посещающих программу «Пусть говорят». Пять выпусков в неделю в разгар вечера на «Первом» ежедневно смотрит более четверти всех телезрителей. Будь то откровения Филиппа Киркорова в израильской психиатрической клинике или история про то, как Марат Башаров зверски избил собственную жену. В 2014 году это был самый популярный выпуск «Пусть говорят».

Развлекательное телевидение все еще дает фору всем остальным телевизионным жанрам, кроме сериалов. И за десять лет спрос аудитории лишь возрос. В 2004 году зрительская востребованность в развлекательных программах в эфире составляла 17%, в 2014-м – увеличилась до 19%

Новогодняя суматоха

Впервые за десять лет по итогам года в числе самых популярных телепроектов нет новогодних огоньков. При том что еще в 2004 году «Огонек на Шаболовке» канала «Россия» получил долю под 40%, став рекордсменом новогодней ночи среди всех телеканалов. Не оказалось спустя десять лет в телелидерах и вечных палочек-выручалочек российских госканалов вечером 31 декабря – музыкальных фильмов, снятых на Украине. Но если главные новогодние шоу впервые не попали в топ просто по недобору рейтингов, то украинские мюзиклы исключительно по политической причине, они теперь в российском эфире – «персоны нон-грата». А из-за демонстрации новогоднего огонька «России 1» на Украине разгорелся целый политический скандал, и канал «Интер», показавший его в своем эфире, чуть было не лишился лицензии на вещание. На этом фоне показ украинского народного фольклора на новый лад – мюзикла «За двумя зайцами», собравшего в 2004 году 31 декабря на «Первом канале» долю выше 53% (второе место в телеитогах года после президентского поздравления), спустя десять лет посчитали бы в российском эфире политической диверсией.

Второй раз за десять лет новогоднее поздравление президента не попадает на первое место (даже без учета Олимпиады). В 2008 году обращение Дмитрия Медведева оказалось на третьей строчке, пропустив вперед игру российской сборной с испанцами в полуфинале чемпионата Европы по футболу и сериал «Татьянин день», а в 2014 году Владимир Путин 31 декабря с долей почти 32% также пропустил вперед и сериал, и спорт – Олимпиаду.

Олимпийские рекорды

Зимняя Олимпиада в Сочи по рейтингам вообще затмила все. Первые пять мест по итогам года – это трансляции соревнований и церемонии открытия и закрытия. На «Первом канале» открытие и закрытие смотрело рекордное число зрителей – более 35% аудитории. Одновременно на двух госканалах (с «Россией 1») доля аудитории составила почти 70%, у экрана был каждый третий житель страны. Как пошутил известный телепродюсер, увидев рейтинги сочинских церемоний: меня не удивили высокие цифры Олимпиады, поразило, что же делали те, кто не попал «в каждый третий», и где они скрывались, чтобы 7 февраля 2014 года не включить телевизор?

И еще два телесобытия символически объединяют эти десять лет. В 2004 году была закрыта общественно-политическая программа «Намедни» на канале НТВ, а один из лучших, если не лучший, тележурналист и ведущий Леонид Парфенов с тех пор лишился регулярного телеэфира. «Намедни» на тот момент была единственной итоговой программой, которая собирала у телеэкранов качественную аудиторию и своими рейтингами могла конкурировать с развлекательными форматами и фильмами. После закрытия «Намедни» на федеральных телеканалах еще сохранялись островки, где зрителей ждала не пропаганда, а сбалансированная, разносторонняя информация. Оборону держать было трудно, но все-таки можно. В 2014 году с этим было покончено. Последняя программа, где чтили профессиональную журналистику, не подменяя ее выполнением разнарядок власти, помнили про две точки зрения на одну тему, снимали актуальные репортажи и интервью с теми, кому сегодня запрещен доступ на главные телеканалы, была закрыта в разгар событий на Украине. В июле 2014 года на РЕН ТВ прекратила свое существование «Неделя с Марианной Максимовской». Альтернативы государственной информационной монополии в общенациональном телеэфире больше нет.