Битва за людську увагу стала визначальним геополітичним і демократичним протистоянням цифрової епохи.
У XXI столітті влада більше не зосереджується лише в території, капіталі чи технологіях. Вона міститься в чомусь значно більш невловимому і обмеженому — людській увазі. Рішення суду присяжних у цивільній справі в США, яке визнало Meta і YouTube відповідальними за свідоме формування залежності у молодих користувачів, що призвело до численних проблем із психічним здоров’ям, ймовірно, є лише ранньою сутичкою у війні, яка обіцяє бути довгою.
Увага — це не просто психологічна зручність; це біологічна функція. Нейронаука визначає її як процес, за допомогою якого мозок відбирає, пріоритизує і утримує фокус лише на частині доступної інформації. У кожен момент ми перебуваємо в потоці сигналів, але лише деякі з них досягають свідомості.
Ця фільтрація керується двома системами: швидкою, рефлекторною «знизу-вгору» увагою, що базується на новизні, страху та емоціях; і повільнішою, свідомою «зверху-вниз» увагою, яка дозволяє мислити раціонально і стратегічно. Дисбаланс між цими двома системами став лінією розлому сучасної цивілізації.
Протягом тисячоліть суспільства прагнули заволодіти увагою. Оратори опановували риторику, щоб впливати на натовпи. Релігійні інституції створювали ритуали і споруди, покликані викликати благоговіння. Політичні режими використовували видовища — від римських ігор до революційної пропаганди — щоб формувати колективний фокус.
Друкарський верстат, радіо і телебачення розширили масштаб впливу, але не змінили фундаментальну природу уваги. Те, що змінилося сьогодні, — це точність і інтенсивність, з якими увагу можна конструювати.
Цифрова епоха перетворила увагу на товар. Ще у 1971 році американський психолог Герберт Саймон попереджав: «надлишок інформації створює дефіцит уваги». Цей парадокс сьогодні визначає наш світ. Кожна платформа, бренд і політичний актор конкурують за обмежений когнітивний ресурс, використовуючи дедалі складніші інструменти для його захоплення і утримання.
Сучасна нейронаука надала відповідний інструментарій. Мигдалина миттєво реагує на загрозу, що забезпечує швидше поширення емоційно зарядженого контенту порівняно з нейтральним. Системи винагороди, пов’язані з дофаміном, стимулюють нав’язливу поведінку — механізм, який лежить в основі сповіщень і нескінченної прокрутки. Тим часом префронтальна кора — центр судження і критичного мислення — потребує тривалої безперервної уваги, яку цифрове середовище системно руйнує.
Результатом є структурна асиметрія: значно легше захопити увагу, ніж утримати її.
Соціальні мережі індустріалізували цю асиметрію. Розроблені для максимізації залученості, вони надають перевагу «знизу-вгору» увазі — тому, що шокує, розважає або обурює — на шкоду рефлексивному мисленню. Як зазначає Трістан Гарріс, співзасновник Центру гуманних технологій, тисячі інженерів сьогодні системно використовують свої знання для експлуатації когнітивних вразливостей, створюючи системи, які безпосередньо конкурують із людським самоконтролем.
Але битва за увагу вже не обмежується комерцією. Вона стала геополітичною. Вперше в історії політичні та економічні актори діють в одній глобальній комунікаційній інфраструктурі. Уряди, корпорації, активістські групи та розвідувальні служби змагаються на одних і тих самих цифрових майданчиках, використовуючи однакові інструменти і працюючи з однією аудиторією.
Різні регіони сформували різні моделі контролю уваги. США покладаються на глобально домінуючі приватні платформи, алгоритми яких визначають інформаційні потоки у світі. Китай створив суверенну цифрову екосистему, жорстко контролюючи внутрішню увагу та проєктуючи вплив назовні через платформи на кшталт TikTok. Європа, не маючи великих платформ, впливає переважно через регулювання — намагаючись обмежити крайнощі економіки уваги, а не домінувати в ній.
У цьому новому середовищі вплив полягає не стільки в переконанні, скільки в перенаправленні. Одна з найефективніших стратегій — «зміщення порядку денного»: не виграти аргумент, а змінити тему. Заповнюючи увагу новими суперечками, актори можуть приховувати незручні факти або роздроблювати публічний дискурс. Цю тактику застосовують як державні, так і недержавні гравці — від координованих кампаній дезінформації до вірусних конспірологічних рухів.
Штучний інтелект стрімко посилює ці процеси, знижуючи вартість створення переконливого й емоційно насиченого контенту. Генеративний ШІ здатний масово створювати тексти, зображення і відео, адаптовані під психологічні профілі окремих людей, відкриваючи новий рівень когнітивного таргетингу — швидший, дешевший і точніший, ніж будь-коли раніше. Він також розмиває межу між автентичною та синтетичною інформацією, підриваючи довіру.
Парадоксально, але технології, покликані зменшити когнітивне навантаження, насправді його збільшують. Замість того щоб звільняти час для роздумів, вони стискають цикли прийняття рішень і множать переривання. Наслідком стає поступовий перехід від свідомої «зверху-вниз» уваги до реактивної «знизу-вгору» обробки — трансформація з глибокими наслідками для демократії, економіки та стратегічних рішень.
У найближче десятиліття можливі три сценарії.
- У першому фрагментація посилюється, персоналізовані інформаційні бульбашки стають повними, а спільна реальність зникає.
- У другому регулювання частково стабілізує систему, не змінюючи її базових стимулів.
- У третьому, найбільш амбітному сценарії, увага стає свідомо керованим ресурсом: інституції перебудовують інформаційне середовище, а ШІ використовують не для захоплення уваги, а для її захисту і посилення.
Ставки надзвичайно високі. Увага визначає, що суспільства помічають, що ігнорують і які рішення ухвалюють. Вона формує вибори, економічну діяльність і конфлікти. Вона визначає здатність виявляти слабкі сигнали, передбачати кризи і діяти раціонально в умовах невизначеності.
У цьому сенсі увага — це не лише індивідуальна здатність. Це колективна інфраструктура — форма когнітивного капіталу, яку можна зміцнювати або руйнувати. Питання вже не в тому, чи буде увага об’єктом боротьби — це вже відбувається, — а в тому, чи будемо ми й надалі ставитися до неї як до ресурсу для експлуатації, чи почнемо управляти нею як стратегічним активом, необхідним для виживання відкритих суспільств.
Автор: Жак АТТАЛІ — засновник і перший президент Європейського банку реконструкції та розвитку, колишній спеціальний радник президента Франції Франсуа Міттерана, автор понад 80 книг. Викладав економіку в École Polytechnique, Університеті Париж-Дофін та Національній школі мостів і доріг.
30 березня 2026 року
джерело
переклад ПолітКом
