Страх війни серед угорців упав із 46 до 29 відсотків, коли Петер Мадяр змінив рамку виборчої кампанії.
Протягом 16 років Віктор Орбан був домінантною силою в угорській політиці. Його партія Fidesz чотири рази поспіль перемагала на парламентських виборах, перекроюючи політичні інститути Угорщини та вибудовуючи медійну систему, яка забезпечувала уряду величезну перевагу над опонентами. До 2026 року ця система охоплювала весь медійний ландшафт Угорщини, включно з дисциплінованою системою поширення політичних повідомлень та ресурсами, накопиченими за тривалий час перебування при владі.
І все ж на цьогорічних виборах Петер Мадяр та його партія TISZA здобули перемогу, отримавши дві третини мандатів і мандат на демонтаж значної частини політичної архітектури, яку вибудував Орбан.
Результат був разючим. Роками політична машина Fidesz здавалася здатною нейтралізувати будь-який серйозний виклик своєму правлінню. І все ж у 2026 році вона програла, продовжуючи працювати на повну потужність. Цей парадокс має значення далеко за межами Угорщини.
Орбан побудував те, що можна назвати інформаційною автократією — системою, у якій політична влада підтримується не стільки репресіями, скільки формуванням способу, у який громадяни отримують та інтерпретують інформацію. Fidesz досяг цього, зосередивши медійний ландшафт Угорщини в руках власників та союзників, пов’язаних з урядом. Партія стала головним інтерпретатором подій, переконуючи виборців, що уряд є компетентним, захищає їх і, головне, є незамінним.
Майже два десятиліття система працювала. Економічна стагнація, корупція та занепад державних послуг, можливо, сприяли поразці Fidesz, але ці проблеми не були новими. У 2014, 2018 та 2022 роках уряд демонстрував неабияку вправність у перекладанні відповідальності на Брюссель, Джорджа Сороса, мігрантів та президента України Володимира Зеленського.
Змінився контекст, у якому ці пояснення сприймалися. Політична неминучість — один із найбільших активів Орбана — опинилася під загрозою, коли Мадяр, колишній функціонер Fidesz, який розірвав із урядом у 2024 році, зумів залучити як розчарованих виборців Fidesz, так і давніх противників Орбана.
До червня 2025 року опитування Medián показало, що угорці вважають Мадяра компетентнішим потенційним прем’єр-міністром, ніж Орбана. Більше респондентів також очікували перемоги TISZA. Урядові повідомлення більше не сприймалися як беззаперечний опис реальності.
Коли повторення перестає переконувати
Fidesz відповів стратегією, яка добре служила партії раніше, представивши вибори як вибір між «війною» та «миром». Орбан поставав гарантом безпеки Угорщини, а Мадяр — маріонеткою Брюсселя та України, яка нібито втягне країну у війну.
Але повторення більше не забезпечувало переконливості. Частка угорців, які відчували загрозу війни, впала з 46 відсотків у 2025 році до 29 відсотків у 2026-му. Власне опитування Political Capital показало, що 62 відсотки респондентів відкинули твердження про те, що Україна та західні держави намагаються втягнути Угорщину у війну. Цей меседж і далі мобілізував лояльних виборців Fidesz, але дедалі менше переконував усіх інших.
Тим часом TISZA побудувала кампанію навколо рівня життя, корупції, якості державних послуг та «зміни режиму», пов’язавши вибори з повсякденним досвідом громадян, а не з улюбленою для Орбана геополітичною рамкою.
TISZA також почала кидати виклик інформаційній стратегії Fidesz ще до того, як та встигала запрацювати. Мадяр неодноразово попереджав прихильників про майбутні кампанії з його дискредитації, іноді спираючись на інсайдерську інформацію та витоки.
Це була стратегія попереднього спростування (пребанкінгу) — завчасного попередження аудиторії про оманливий наратив або маніпулятивну тактику ще до їх появи. Коли атаки починалися, виборці сприймали їх уже не як викриття, а як підтвердження того, чого вони очікували.
Журналісти-розслідувачі та експерти також попереджали про російські операції впливу, спрямовані проти TISZA. Давній проросійський та антиукраїнський дискурс Fidesz перетворився на тягар. Викриття контактів і витоків розмов за участю угорських та російських посадовців дозволили TISZA переосмислити «миротворчу» позицію Fidesz як свідчення залежності.
Таким чином, Мадяр обернув одну з центральних політичних тез Орбана — суверенітет — проти нього самого. Питання дедалі частіше звучало так: чи не поставив Орбан угорський суверенітет під загрозу власними діями?
Однак, можливо, найбільш показова невдача сталася всередині самої інформаційної системи Fidesz. Із 2010 року партія переконувала угорців, що Орбан є унікально компетентним політиком, опозиція за своєю суттю слабка, а перемога чинної влади неминуча. До 2026 року значна частина правлячого табору сама засвоїла ці припущення. Домінування Fidesz підкріплювало віру в те, що чергова перемога гарантована.
Пропагандистська машина врешті затуманила саму інформацію, необхідну для розуміння суспільних настроїв. Fidesz залишався ефективним у зміцненні свого ядра виборців, але та сама система дедалі більше ускладнювала керівництву розуміння привабливості TISZA та коригування власної стратегії.
Уроки для демократичних претендентів
Це дає важливі уроки для демократичних претендентів на владу в інших країнах, зокрема в Італії та Сполучених Штатах, де популістські чинні лідери, подібні до Орбана, прагнуть перекроїти інститути та зосередити виконавчу владу.
По-перше, руйнування інформаційної монополії може бути важливішим за спростування окремих пропагандистських наративів. TISZA не потрібно було спростовувати кожне твердження Fidesz. Їй потрібно було запропонувати переконливий альтернативний опис Угорщини і, головне, продемонструвати, що інший уряд можливий.
По-друге, претенденти на владу мають зустрічати виборців там, де їхній власний досвід є найсильнішим. Fidesz міг домінувати в геополітичній дискусії, але не міг так само легко перекреслити досвід громадян, пов’язаний із цінами, державними послугами та корупцією. TISZA зробила саме цей досвід центром своєї кампанії.
Нарешті, інформаційна асиметрія може дати зворотний ефект. Уряди, які роками вибудовують жорстко контрольоване інформаційне середовище, зрештою можуть стати залежними від інформації, яку це середовище саме й продукує. Демократичні претенденти здатні використати розрив між наративом режиму та реальністю, яку бачать виборці.
Пропаганда не обов’язково має перестати досягати людей, щоб втратити свою силу. Вона стає вразливою тоді, коли громадяни отримують переконливу альтернативу для інтерпретації власного досвіду, коли офіційні наративи розходяться з повсякденним життям і коли ті, хто виробляє політичні повідомлення, більше не здатні відрізнити те, у що вони переконують суспільство, від того, у що суспільство насправді вірить. Fidesz втратив усі три переваги у 2026 році. Його найважливішою невдачею, можливо, стала остання: партія стала краще пояснювати угорцям, у що вони мають вірити, ніж розуміти, у що вони насправді вірять.
Ця стаття ґрунтується на документі, опублікованому Інститутом Political Capital у межах проєкту Hungarian Digital Media Observatory. Серед інших авторів документа — Чаба Молнар, Булчу Хуняді та Адель Тіліштяк.
Автори
Річард ДЕМЕНІ — експерт з інформаційної автократії в Інституті Political Capital у Будапешті.
Петер КРЕКО — виконавчий директор Political Capital, незалежного аналітичного центру в Будапешті.
