Киев. 17 апреля 2015 года (Sustainable business, Яна ФИЛОСОФ, Ростислав КУРИНЬКО, Грейам ХОЛЛИНСХЕД). Корпоративная социальная ответственность (КСО) была подробно исследована в Западной Европе (Steurer и Konrad, 2009), и в некоторой степени в странах Центральной и Восточной Европы (например, Furrer и др., 2010). Однако эмпирические исследования в бывшем СССР, были ограничены. Эта статья направлена на устранения этого недостатка, представляя результаты исследования побудительных мотивов (факторов принятия) КСО в Украине. Мы провели 19 полуструктурированных интервью с руководителями, представителями НПО и ученых в Украине. Наши предварительные результаты показывают, что «адепты» КСО в Украине, как правило, делятся на две основные категории. Следуя типологии Garriga и Melé (2004), мы четко выделяем группу, которая принимает преимущественно утилитарный подход, определяя свои социальные обязательства, и принимая практики КСО в ответ на существующие и предполагаемые внешние требования. Такие организации, это, как правило, молодые компании (образовавшиеся после распада СССР), и / или те, чьи клиенты и инвесторы находятся в основном за рубежом. Вторая группа состоит в большинстве из национальных компаний, владельцы и менеджеры которых принимают преимущественно нормативный подход к КСО, придерживаясь практики, которая возникла в советский период, но в то же время стремятся к экономической жизнеспособности в новой эре рыночной ориентации. Наше исследование проливает свет на разные способы применяемые организациями в своеобразном переходном периоде с целью получения социальной и экономической легитимности.
Вступление
Развитие теории корпоративной социальной ответственности (КСО), в первые десятилетия после принятия термина в середине прошлого века, сосредоточено в основном на Западных странах, которые также на рубеже века стали объектом начальных эмпирических исследований в данной области (Carroll, 2008). Исследования КСО в «новых экономиках» по-прежнему остается ограниченными.
Украина предстает интригующей и малоизученной областью для исследований по КСО. Украина отличается исторически, экономически, политически и культурно от других бывших советских республик и государств бывшего социалистического лагеря. Таким образом, анализ КСО, основанный на данных ранее исследованных стран Восточной Европы, не может охватывать Украину без оговорок. Имея это в виду, наше исследование направлено с целью начать формировать картину КСО в Украине. Эта статья будет построена вокруг двух вопросов:
Каковы мотивы украинских компаний для принятия КСО?Crane др. (2008) полагают, что одним из центральных, но часто непроверенных, вопросов связанных с КСО – есть определение побудительных мотивов (факторов принятия). Таким образом, мы предлагаем начать исследование КСО в Украине с изучения факторов, которые движуткорпоративной социальной ответственностью в этой стране. Мы будем анализировать результаты нашего исследования, используя типологию, предложенную Garriga и Melé (2004).
Есть ли различия в практиках КСО между украинскими компаниями? И если да, то есть ли четкая закономерность этих различий? Невозможно отделить дискуссию о мотивах КСО от обсуждения действий, которые представляет собой КСО, или, как указывает Verma(2011: 57): «КСО не может быть описана в четких формулировках, а скорее может быть определена через тип деятельности, которую ведет компания». Из-за отсутствия четкого определения, что представляет собой «практика КСО», а также пытаясь избежать предвзятых исследовательских суждений, мы оставили этот вопрос открытым для интерпретации интервьюируемыми.
Такой подход оказался успешным, и анализ покажет очень интересные понимания данного термина, которые были бы потеряны, если бы мы настаивали наиспользовании нашего определения.
Мы начнем с краткого обзора КСО в украинском контексте. Затем мы представим результаты 19 полуструктурированных интервью, проведенных с украинскими руководителями, учеными и представителей СМИ, а также неправительственных организаций (НПО). Мы будем предлагать им ответы на два озвученных выше вопроса, и завершим статью, предлагая возможные направления для дальнейших исследований в области КСО в Украине.
КСО в Украине
Определение КСО
Корпоративная социальная ответственность (КСО) привлекает к себе большое внимание в литературе по менеджменту начиная с 1950х годов. Понятие КСО было пересмотрена и проанализировано с различных точек зрения и доступные публикации были всесторонне рассмотрены многими авторами (например, Carroll, 1999, 2008; DeBakkeretal., 2005; GarrigaandMele, 2004; Lee, 2008).
Тем не менее, несмотря на почти 70 лет дебатов, КСО остается весьма спорной концепцией. Большинство авторов согласны, что термин расплывчат и плохо определен (см.Votaw, 1973; Preston и Post, 1985; QuaziandO’Brien, 2000; Lee, 2008), что ему не хватает теоретической базы (Preston, 1975; Post, 1978; Ženíšek, 1979; Jones, 1980), а «ценность черпается и восприимчива к конкретным идеологическим и эмоциональным интерпретациям» (Aupperle и др, 1985: 446). В то время как КСО остается одной из широко используемых платформ для обсуждения роли бизнеса в обществе, другие концепции оценивают эту роль с иной точки зрения, например, теории заинтересованных сторон (Freeman, 1984); бизнес-этики (Velasquez, 1988), корпоративной социальной деятельности (КСД) (Wartick и Cochran, 1985), общественного договора (DonaldsonиDunfee, 2002), или корпоративного гражданства (Mele, 2008). Хотя нет единого определения КСО,
«Большинство ученых согласны, что корпоративная социальная ответственность- это (а)социальная, …(б)ответственность, которая обычно понимается в данном контексте как … ‘долг’ (обязанность),(в)корпораций, который, как правило, относится не только к корпоративным юридическим субъектам, но к бизнес-организациям в целом» (VanOosterhout и Heugens, 2008: 201) и «к другим типам институтов помимо бизнеса в более узком смысле» (Maclagan, 2008: 371).
Эта цитата дает полезное обобщение КСО для исследователей данного объекта. Европейская комиссия попыталась предоставить практикам следующее руководство: «корпоративная социальная ответственность является по существу концепцией, согласно которой компании добровольно решают внести свой вклад в улучшение общества и окружающей среды» (EC, 2001: 5). Но эти и другие принятые определения (например, Carroll, 1991) не решают фундаментальную проблему отсутствия ясности как в социальных вопросах, которые организации должны охватить (Jones, 1980), так и как в действительности они могут охвачены. Решение как «приживить» эту концепцию в своей деятельности, и как «вести себя как хороший гражданин в бизнесе» (CBI, 1973) оставлено на усмотрение каждого отдельного бизнеса.
Также было предположено, что расхождение в определениях КСО частично является результатом различных взглядов на роль бизнеса в обществе в различных регионах мира (Argandona и Hoivik, 2009). Даже в относительно небольшом географическом пространстве Европы, где КСО набирала популярности с 1990 года (Koleva и др., 2010), есть расхождения в политике и практике КСО (Furrer и др., 2010). Недавнее смещение фокуса КСО с Запада, особенно США и Западной Европы, в другие регионы (Skouloudis и др 2011). – Азия, Южная Америка (Calderon, 2011) Африка (Dartey-Баа и Amponsah-Tawiah, 2011) и Центральная Европа (Baughn и др, 2007) – продемонстрировала расхождение в понимании и практике КСО.
Украинский контекст
Однако одна областьпривлекла немного интереса, хотя эмпирические исследования в области КСО в бывшем СССР были ограничены. Краткий обзор 2х Баз данных – Business Source Complete and Emerald – показывает, что Украина, вторая по величине страна в Европе (по территории), пока не привлекла внимания исследователей КСО. Само явление выходит за рамки данной статьи, хотя наш обзор КСО в Украине может предложить несколько причин отсутствия этого интереса.
Как Freedman и Liedtka (1991) указывают, дебаты КСО прочно вошли в экономический капиталистический дискурс и идеологию. Это не удивительно потому, что концепция КСО не была знакома в бывшем Советском Союзе. Украина, хотя культурно и отличается от других 14 советских республик, однако следовала политическому и экономическому режиму, главным образом централизованноуправлявшемся аппаратчиками в Москве. «Бизнес» в советское время было синонимом «спекуляции» и был объявлен вне закона. «Корпорация» была формой предприятия, ассоциированной с «коррумпированным Западом». Корпоративная ответственность стала иностранной концепцией в недавно получившей независимость, Украине, которая, с распадом Советского Союза, была ввергнута в новую экономическую реальность, в которой от нее требовалосьразработать новые бизнес-модели, новый бизнес-язык и идеологию.
Относительная новизна концепции КСО не означает, однако, что основные принципы этой концепции были чужды украинскому обществу. Более семи десятилетий, Украина была частью Советского Союза во всех смыслах – политическом, экономическом и социальном плане. Советские предприятия, хотя и не управляемые для получения прибыли и крайне неэффективные в экономическом смысле, были частью плановой экономики, которая обязывала эти предприятия поддерживать социальную инфраструктуру. Более того, мероприятия, которые видны на Западе как элементы КСО-поведения, такие как переработка отходов, общественные проекты и добровольчество, поощрялись у советских граждан с самого раннего возраста. Ребенок, родившийся в Советской Украине, как правило, посещал детский сад, созданный и поддерживаемый местом работы его родителей. Ребенок бы видел, что его родители приходят красить, высаживать деревья, строить заборы и делать другую работу, необходимую в этом детском саду на «субботнике» (организовано на принципах добровольности, как правило, в субботу). Когда ребенок пойдет в школу, он будет участвовать в ежемесячных сборах макулатуры и металлических предметов. Часть своего свободного времени будет потрачено на «субботниках со своими одноклассниками, поддерживая местные социальные и экологические проекты. Родители ежегодно могут брать отпуск на работе, чтобы «восстановить здоровье» в санатории, который поддерживается их предприятием, и ребенок тоже будет проводить большую часть своих летних каникул в оздоровительных лагерях, которые также содержит предприятие, где работают родители. Когда ребенок женится, он имеет право использовать общественный зал, который также содержитьсяпредприятием. Отдельно взятая жизнь неминуемо и очень ощутимо переплетается с местным сообществом. Распад Советского Союза привел к неоднозначному отношению к бизнесу. Воробей (2005) перечисляет ряд причин недоверия к бизнесу в новом независимом государстве, в котором, отсутствие прозрачности в процессе приватизации государственных предприятий, является центральным.
Можно утверждать, что краткое обсуждение выше относится к каждой бывшей республике советского союза. Тем не менее, различие в экономическом развитии бывших советских республик в постсоветскую эпоху, очевидно. Рост ВВП в странах СНГ (бывшие советские республики, за исключением прибалтийских государств и Грузии) варьировал в 2010 году с -1,4% (Кыргызстан) до 8,5% (Узбекистан) (ООН, 2012). Страны Балтии и, в определенной степени Россия, добились значительного прогресса на пути к рыночной экономике. Националистические споры в Грузии, Таджикистане, Азербайджане замедлили их экономическое развитие. По Fuxman (1997), сепаратизм и националистическая гордость в положительном смысле, застопорили экономические реформы в Украине, которая приобрела независимость после 350 лет нахождения в составе Российской империи, а затем в течение 70 лет, будучи частью СССР. И, «несмотря на богатые сельскохозяйственные и промышленные ресурсы Украины» (там же: 1274), страна отстает от соседней России. Однако позже экономика Украины продемонстрировала определенную степень стабильности, а ее экономика в 2011 выросла на 4,4%, что несколько меньше, чем в странах СНГ и Грузии в среднем на 4,3%, и значительно опережает мировой показатель (2,8%) и показатель развитых экономик (1.3) (ООН, 2012).
В 2005 В.Воробей утверждал, что концепция КСО, как это понимается на Западе «все еще не представлена в Украине» (2005: 219). Тем не менее, развитие КСО в Украине набрала обороты с середины 2000 года. Глобальный договор ООН был запущен в Украине в 2006 и, состоянием на 2012 год, 205 участников (82 предприятия) присоединились к этой инициативе (Данилюк, 2012). В 2010 Украина была среди лучшей 20ки по количеству бизнес-участников в Глобальном договоре (Hall, 2010). «Гвардия», главный деловой журнал Украины, проводит ежегодный рейтинг отчетов КСО с 2007 года. Важно отметить, что эта тема стала завоевывать сторонников видно также из растущего числа украинских изданий, как академических, так и бизнесовых, на тему КСО (например, Колот, 2012; Куринько, 2011; Воробей и Жировская, 2010). Создается впечатление, что институционализация движения КСО твердо закрепилась на своем пути.
Предыдущее обсуждение уникального характера украинского общества и экономики, предполагает, что исследования восточно-европейских стран (ЕЭС) (например Furrer и др., 2010), хотя и полезны в выявлении тесной взаимосвязи между экономическими, социальными и политическими условиями стран (например, Baughn и др., 2007), а также в выявлении общих различий между «развитым Западом» и «переходными экономиками» Востока, являются не очень полезными при рассмотрении отличительных качеств в каждой из этих стран с переходной экономикой. Эти исследования также не различают различные институциональные условия в каждой стране. Мы, в свою очередь, были заинтересованы в изучении мотивов украинских компаний участвовать в КСО на организационном уровне, прежде чем пытаться прийти к выводам на агрегированном уровне страны.
Сильное чувство национализма и недоверия бизнесу привело к подозрительному отношению к западному бизнесу, особенно среди украинцев. Kyj (2011: 51) полагает, что достижение легитимности в бывшем СССР «трудная задача». Несколько факторов, таких как отсутствие стабильности (Лукьянов, 2011) и коррупция (Kyj, 2011) предполагают, что это также трудная задача и для украинских компаний получить легитимность на Западе. Чтобы получить социальную легитимность организации могут «манипулировать и развертывать экспрессивные символы» (Suchman, 1995: 572), такие как КСО. Несколько исследований предположили, что структура собственности влияет на принятие компаниейКСО (например,Prado-Lorenzo и др, 2009;. Robertson, 2009).
Мотивы КСО
Некоторые авторы исследовали, как определённые побудительные мотивы влияют на КСО: генеральный директор (Godos-Diez и др, 2011); потребители (Smith, 2008); инвесторы (Kurtz, 2008); правительство и гражданское общество (Moon и Vogel, 2008). Тем не менее, нет единой платформы, которая исследует многосторонние побудительные мотивы КСО. Мы адаптировали типологию теорий КСО Garriga и Melé (2004), которая анализирует каждую теорию, согласно положению отношений между бизнесом и обществом, и постановочной причины принятия социальных обязательств, и использовали заголовки для классифицирования мотивов для принятия КСО.
Следуя типологии Garriga и Melé (2004) мы предлагаем сгруппировать мотивы принятия КСО в следующие кластеры:
Инструментальный – компания принимает КСО, потому что она считает, это будет способствовать «конечному результату». Это может включать в себя большую эффективность, вклад в конкурентное преимущество, привлечение и удержание клиентов, удовлетворенность сотрудников, лучший имидж и т.д. В этом кластере мы также включаем легитимность, или, если точнее, то «прагматическую легитимность», как это определено Suchman (1995).
Политический – принятие компаний КСО базируется на понимании роли бизнеса в обществе по отношению к социальной и политической власти, которой она обладает. Эти компании будут участвовать в КСО следуя пониманию того факта, что с большим влиянием приходит большая ответственность.
Интегративный – компании принимают КСО, потому что они видят себя в качестве составляющей части общества, и «успешные компании могут развиваться только в успешном обществе».
Этический – вовлечение компании в КСО основано на идее, что «это правое дело».
В следующем разделе мы представим результаты нашего исследования, в свете вопросов, поднятых ранее.
Наш подход к этому проекту
Это исследование направлено на то, чтобы получить представление о мотивах КСО. В целях изучения восприятия, отношения и ценности, качественный опрос считается наиболее подходящим (Oberseder и др., 2011). Мы выбрали метод проведения интервью, поскольку нашей целью было изучение вопросовПочему и Как, а не только традиционногоЧто (Fontana и Frey, 2003). В таком поисковом исследовании, когда ищешь новые идеи, глубокие и полуструктурированные интервью являются наиболее подходящими инструментами (Saunders и др., 2007). Полуструктурированные интервью допускают гибкий процесс, позволяя исследование вопросов, которые интервьюеры считают важными; «подхватывая аспекты, сказанные интервьюируемыми» (Bryman и Bell, 2007: 474). Профессиональные отношения Ростислава Куринько (один из авторов этой статьи) помогли нам в преодолении главного препятствие для проведения интервью – доступа к руководителям.
Для получения более глубокого понимания в КСОПочему, а не только Что, мы взяли интервью у руководителей украинских компаний, которые уже вовлечены в КСО. Мы стремились получить диверсифицированныепримеры опрошенных, встречаясь с компаниями из различных отраслей промышленности, разнообразных размеров и формы собственности. Первоначально в Киеве были организованы 13 интервью. Вскоре мы смогли расширить наш пул респондентов, куда вошли представители других общественных организаций, средств массовой информации и научных кругов. В свою очередь они оказали неоценимое понимание текущего состояния дел КСО в Украине. Кроме того, эти шаги привели к дальнейшим двум интервью с компаниякомпаниями, которые не продвигают свои практики КСО, и расположены они за пределами Киева. Кроме того, во время нашего визита в Украину, мы были приглашены на семинар по КСО, с участием руководителей компаний, политиков и ученых в г. Черкассы (примерно 200 км к юго-востоку от Киева), который предоставил уникальныйвзглядна восприятие КСО на Украине.
Мы провели 19 интервью: 14 – с коммерческими компаниямии 5 с некоммерческими организациями. Этот размер выборки считается достаточным для качественного исследования (McCracken, 1988). Шестнадцать интервью были проведены на русском языке, затем расшифрованы и переведены на английский язык. Ростислав и Яна (со-авторы этой статьи) являются двуязычными, таким образом, мы смогли подтвердить, что переводы правильно отражают исходные интервью. Когда это было возможным, мы также прочитали нефинансовые отчеты, опубликованные компаниями, участвующими в нашем исследовании, а также пытались собрать дополнительную информацию (например, в деловой прессе), с целью сформировать более полную картину этих организаций. Резюме компании в нашем исследовании можно найти в Приложении I.
Что компании говорят о мотивах
Наши интервью обнаружили широкий спектр мотивов для вовлечения в КСО. Все мотивы, будь то прямые указания, или упоминались неявно, были записаны для каждого интервьюируемого, в результате чего мы получили матрицу со столбцами: компания / мотивы (Приложение II). В целом, четкое разделение между местными компаниями и филиалами иностранных компаний было явно выражено только в одном аспекте. Все опрошенные из международных компаний заявили, что решение о принятии КСО, и общие рамки деятельности в области КСО, продиктовано головной штаб-квартирой. Также данныйаспект был указан интервьюируемым из совместного предприятия. При этом все эти респонденты также заявили, что непосредственно корпоративный подход по реализации открыт для местной интерпретации. Кроме того, эти респонденты описывают мотивы, которые могут быть проанализированы в рамках 4 исходных кластеров,материнской компании.
Наше исследование выявило ряд мотивов. Мы полагаем, что все мотивы, которые обеспечивают какой-то вид полезности, например:
легитимность,
лояльность клиентов,
привлечение персонала и его лояльность,
репутация, рентабельность,
лояльность заинтересованных сторон,
увеличение прибыли,
инновации,
увеличение размеров рынка,
повышение эффективности,
управление рисками, и
вклад в конкурентные преимущества,
сгруппированы в инструментальном кластере. Первоначальный обзор интервью предполагает, что все, кроме однойкомпаниив нашем примере, мотивированы по меньшей мере одним из инструментальных мотивов. Некоторые мотивы, такие как репутация, были упомянуты большим числом опрошенных, чем другие, например, инновации – мотив, который был упомянут только одним руководителем. В таблице 1 приведены наиболее часто упоминаемые мотивы.
Таблица 1. Часто упоминаемые инструментальные мотивы.
Несколько компаний заявили, что они видят успех региона или страны, в качестве необходимого условия для успешного развития бизнеса.Вывод выше, может заставить предположить, что украинские компанииуправляются утилитарными мотивами. Однако, этот вывод раскрывает только один аспект сложной сети мотивов, обнаруженных нами, в этой небольшой выборке.
«Компания может успешно развиваться только в устойчивом обществе» (А)
«Если мы не обращаем внимание на развитие региона, то ситуация будет ухудшаться, и бизнес-среда будет ухудшаться соответственно» (J).
Некоторые могут утверждать, что этот подход остается по-прежнему в большей мере инструментальным. Некоторые респонденты проиллюстрировал этот аргумент.
«(Наш) бизнес утилитарен – это (КСО) является благом для общества, но это также хорошо для бизнеса» (F).
«Так Миссия в ней та же, помогать людям реализовать свой потенциал. Что это означает для реализации на уровне компании? Это вносит свой вклад в сообщество, где мы живем и работаем, таким способом, при котором, конечно, также есть польза для компании «G)
Следуя взглядам Фридмана можно интерпретировать эти мотивы, как выходящие из «собственных (эгоистичных) интересов» (Friedman, 1970). Этой точке зрения вторит Reich (2008), который утверждает, что деятельность, направленная на улучшение положения компании, даже если она приносят пользу обществу «… не социально добродетельна. Это просто хорошие управленческие решения… « (Reich, 2008: 9).
Однако можно утверждать, что эти компаниипризнают социальный договор между ними и сообществами, в которых они работают (Donaldson и Dunfee, 2002), и берут на себя ответственность, как корпоративные граждане (Vidaver-Cohen и Altman , 2000), которая относится к политическими мотивам.
«Некоторые из наших предприятий работают в «моногородах». Так что, если мы не сделаем эти города хорошим местом для жизни людей, воспитания и обучениядетей,, где они могут получить хорошее качество системы здравоохранения, останутся ли эти люди на месте? Нет, не останутся. Таким образом, мы обязаны помочь сообществу» (Н).
Мощное влияние, оказываемое ведением бизнеса, признается как обязанность, использовать это влияние ответственно.
«Гостиницы всегда наносят вред окружающей среде. Мы должны уменьшить этот вред» (I).
Мы считаем, что эти две группы мотивов, политических и социальных, взаимосвязаны и любое разделение между ними искусственно. Таким образом, они могут быть подведены под социальный кластер в предлагаемом рамочном подходе.
Два респонденты (M, N) заявили, что основной причиной участия в КСО была этика. Обе компанииявляются местными, находятся за пределами Киева. Хотя M ссылался на легитимность («наша стратегическая цель стать равным среди лучших на международной промышленной арене»), отвечая на вопрос «каковы мотивы принятия КСО?», собеседник ответил одним словом «этика». Обе компании, таким образом, могут рассматриваться, как мотивированные, в основном, этическими соображениями.
N представляет собой уникальный случай в нашей выборке. Собеседник владеет и управляет фермой, включая лизинг земельных участков от 500 землевладельцев. Он вырос в деревне и там запустил свой бизнес в 1995 году, в возрасте 21. Он знает о концепции КСО, но заявляет, что «уже делал все это, прежде чем услышал об этом». Его понимание КСО было «прежде всего, жить среди людей таким образом, чтобы они получали пользу, а не страдали от вашей деятельности». Когда его спросили, почему он вовлечен в КСО, он ответил «потому что иначе никто не будет делать в этой деревне то, что абсолютно необходимо». Когда его спросили, считает ли он, есть ли связь между социальной деятельностью и финансовыми результатами, он ответил: «Я никогда не рассматривал эту взаимосвязь. Никто не может жить в деревне безответственно, и никто не может работать на земле безответственно». Как и любой другой интервьюируемый, его спросили, о цепочке «Отчетности», что по-русски является синонимом «подотчетность» (ответственность, прим.автора). Его ответ, на наш взгляд, резюмирует его подход к КСО «(я подотчетен) никому, кроме себя, а также старшим – матери, моим учителям, моим соседям, моим родственникам – они живут в деревне». Такой подход, на наш взгляд, отражает «общественное благо», то классическое понятие, уходящее корнями в аристотелевскую традицию (Smith, 1999). Хотя есть некоторые сходства между этим подходом и теорией заинтересованных сторон (Freeman, 1984), оба выступают за учет заинтересованных сторон в бизнес-деятельностипомимо акционеров. Тем не менее, эти две перспективы различаются по своей мотивационной обоснованности. Теория заинтересованных сторон является «теорией о том, чем является хорошее управление « (Friedman в Agle и др 2008:. 166), теорией о том, как вести бизнес, принимая капиталистические и либертарианские ценности (там же), то есть теорией о вкладе вбизнес. В то время как понятие общего блага утверждает, что «бизнес должен внести свой вклад вобщее благо, потому что он сам это часть общества» (Garriga и Mele , 2004: 62), то есть теорией о вкладе в общество.
Утилитарность – в этом все дело?
Если бы мы остановились здесь, мы бы смогли утверждать, что главный мотив вовлечения украинских компаний к участию в КСОинструментальный по своей сути, с некоторым добавлением социальной мотивации и небольшой порции этики. Однако, как мы наблюдали, практически повсеместно присутствует хотя бы какая-то выгода в качестве причины (явно или неявно) в КСО у большинства опрошенных; многие из тех же респондентов также считают важными и социальные факторы. Практически невозможно выделить из интервью, что является основной, а что вторичной причиной. Это также заблуждение отделить ответы из их более широкого контекста. Украина, относительно молодая рыночная экономика, все еще в переходном периоде после 70 лет советской эпохи. Социалистическое прошлое отвергается,а капитализм рассматривается в качестве будущего. Как отметил один из докладчиков на семинаре в Черкассах: «КСО это социализм в условиях и по правилам капитализма» (S). Можно представить себе все таким образом, что попытка установить тесные связи между КСО и финансовой выгодой вытекает из необходимости рассматриваться в качестве легитимного капиталистического предприятия. Руководители ищут пути для участия в дискурсе, доминирующем сегодня в международном бизнес-сообществе. КСО является одним из тем этого дискурса. Они ищут ориентиры на Западе. Шесть компаний в нашей выборке являются международными компаниями. Среди оставшихся восьми, три отметили интерес быть признанными в качестве международных игроков, и во многих – топ-менеджеры получили образование на Западе. В L, например, 60% топ-менеджмента западные граждане, и в компании C, два из числа исполнительных директоров выходцы из западных стран и, в частности, КСО был введен финансовым директором, который до этого работал за границей. КСО-дискурс на Западе имеет глубокие корни в капиталистическом менталитете (Freeman и Liedtka, 1991). КСО стратегия должна быть связана с бизнес-стратегией, за что выступают «гуру» стратегии (например, Porter и Kramer, 2006). Украинский топ-менеджмент понимает КСО как
«пути для компании внести свой вклад в сообщество, где мы живем и работаем, таким способом, при котором, конечно, также есть польза и для компании. Что говорится на каждой конференции по КСО? Если ты не просчитываешь это, и если это не несет свой вклад в развитие твоего бизнеса, это не КСО, это – благотворительность»(G).
Также вероятно, что респонденты продемонстрировали «эффект Хоторна» по отношению к нашему исследованию. Так как исследование было проведено британским университетом, опрошенные могли бы давать нам ответы, которые мог бы ожидать англо-саксонский исследователь.
Таким образом, еще одним способом понять подавляющее большинство, поддерживающих инструментальный подход к КСО, может стать рационализация руководителями своих социально-направленных мероприятий.
Кроме того, как уже упоминалось во вступлении, для понимания мотивов проведения деятельности в области КСО, важно определить связанную с этим деятельность. Следующий раздел описывает более подробно практики КСО компанийв нашей выборке и будет пытаться понять смысл указанных мотивов в свете этих практик.
Что делают компании
Разделение понятия КСО-подходов и КСО-деятельности невозможно. «КСО касается взаимодействия с заинтересованными сторонами компании этическим или ответственным образом» (Hopkins, 2004: 1). Это определение представляет собой взгляд, при котором сутью КСО является практика. Итак, для того, чтобы получить более глубокое понимание вовлечения компанийв КСО, мы спросили об их деятельности в области КСО. При этом, «даже менеджеры, которые стремятся делать добро для общества, … сталкиваются с трудностями в поиске практических советов в обширной литературе, которая широко обсуждает управление социально ответственным поведением» (Globerman, 2011: 527). Таким образом, мы не предложили нашу интерпретацию понятия «деятельности КСО», а позволили руководителям предложить свои взгляды на формы деятельности по КСО.
Результатом стало огромное разнообразие видов деятельности, от частно-государственного партнерства до денежных вкладов в детские дома. Трудно выделить какую-либо деятельность, которая доминирует в большинстве компаний. Что стало очевидным – каждая компанияинтерпретирует и участвует в КСО по-разному. Однако мы увидели несколько наметившихся тенденций.
Благотворительность
Хотя все респонденты, которые упомянули о благотворительности, утверждали, что этим занимались «другие», которые видели благотворительность как КСО, они же сами утверждали, что благотворительность является лишь небольшой частью КСО, при этом многие указали благотворительные взносы среди их деятельности в области КСО. Когда C спросили о взглядах на КСО в Украине она заявила:
«Я думаю, что сегодня КСО понимается только как благотворительность. Однако, благотворительность играет минимальную роль. Я часто говорю, что любить благотворительность это как болезнь. Наша компания много сделала для ветеранов на 9 мая (День Победы в бывшем СССР) – много было сделано и много подарков роздано … Тем не менее, (в настоящее время) идет проект социальной памяти, по сути – это работа с молодежью, популяризация тех людей, которые вошли в историю. Но чрезмерное продвижение этой идеи также недопустимо. Вообще, продвижение благотворительности не является правильным, за исключением, возможно, когда это обеспечивает более высокий уровень. Ну, например, деньги от зеленого офиса (платежи, полученные от переработки бумаги), которые дополнены средствами собственника, и направляются на ремонт комнат в детских домах. Таким образом, это пример инноваций.» (наш фокус).
Эта цитата показывает, несколько неоднозначное отношение украинских руководителей к благотворительности. С одной стороны, они гордятся делать вклад в жизнь общества; с другой стороны – они не хотят казаться вовлеченными в благотворительность. Благотворительность воспринимается как возврат к коммунистическому прошлому, в то время как КСО относится к капиталистическому настоящему. Это подтверждает наше мнение о том, что представление деятельности в качестве КСО –легитимизирует эту деятельность, оправдывая участие компанийв социально-направленных проектах.
КСО как часть деловой активности
Многие из компаний упоминают виды деятельности непосредственно связанные с их деятельностью. КомпанияD, например, телекоммуникационный оператор. В рамках своей ответственности, разработала и продвигает он-лайн проект по безопасности детей в интернете, все совместно с Министерством образования и одним из высших учебных заведений (ВУЗов) в Украине. Они
«…хотят, чтобы наши продукты и услуги улучшали жизнь людей и делали вклад в развитие общества, это продвижение тех решений, которые действительно помогают людям, и люди в них нуждаются. Например, есть аудитория среди наших клиентов, глухие, они используют SMS, они используют Интернет, но для них настоящая проблема в том, как вызвать скорую помощь, например в ситуации, когда нет рядом людей, которые могут помочь. Мы сделали им предложение и решили их проблему – вызвать скорую помощь через Интернет. Мы выстроили сотрудничество со скорой медицинской помощью. Мы создали пилотный проект на базе службы скорой помощи Киева. Мы разместили у них специальное оборудование, (компьютер), предложил им решение для приема и обработки информации и предоставили дополнительный канал для получения запросов с помощью SMS. Мы сделали это в Киеве. Департамент по охране здоровья оценил это нововведение. И теперь эта услуга действует в 10 регионах Украины. В этом году мы планируем внедрить эту идею во всех регионах Украины».
Другим примером является вклад в преподавание и обучение в областях, связанных с ведением их бизнеса. Сотрудники Б проводят лекции в области финансов в ВУЗе в Киеве и в регионах. L обеспечивает классы для финансовой грамотности детям в возрасте 6-14 лет в регионах, в которых они работают. M спонсирует местные курсы профессионального обучения и обеспечивает оплачиваемые стажировки для своих студентов. E представляет другой интересный пример. Это международная вертикально интегрированная металлургическая и горнодобывающая компания. В 2009 году компания представила новую политику по охране труда и промышленной безопасности. 79000 сотрудников должны были быть обучены новым подходам и процессам. Обычно, в таких случаях, в металлургической промышленности этот вид обучения отдают на аутсорсинг внешним подрядчиком.
«Мы пошли другим путем. Мы начали обучать наших собственных тренеров с предприятий, которые, в свою очередь, подготавливали супервайзеров. Мы начали нанимать пенсионеров с металлургических предприятий – 55-летних, полных сил, здоровья и желания работать, а также с опытом и репутацией в коллективах где они работали. С одной стороны, мы даем им возможность заработать, чувствовать себя нужными, а, с другой стороны – их знания остаются в компании».
Увязка мероприятий КСО с бизнес-операциями, кажется, является предпочтительной моделью участия в КСО в компаниях с украинским происхождением. Это, пожалуй,оказывает поддержку мнению, что успешная стратегия КСО следует из бизнес-стратегии (Porter и Kramer, 2002).
(Отсутствие) КСО – связь с рентабельностью
Рентабельность и конкурентное преимущество были упомянуты рядом опрошенных в качестве причин вовлечения в КСО. Тем не менее, часто действия компанийне могли рассматриваться как утилитарные, а порой даже имели негативное влияние на «конечный результат».
Это не удивительно, что М, который утверждает, что участвует в КСО исходя из этических мотивов, обеспечивает бесплатное медицинское лечение для своих работников, поддерживает местную культуру и спортивный центр, а также местный приют и другие общественные мероприятия. Этические мотивы N также определяют его вклад в поддержание местного кладбища, подарки школьным учителям, очистку местного пруда и оплату закупок медикаментов, и модернизацию местной клиники.
Видимо альтруистическое поведение другой компании, которая утверждает, что участвует в КСО по инструментальным причинам, менее понятно. КомпанияD, например, указывала мотивами участия в КСО репутацию и инновации, но отказалась обеспечить такой «безответственной» контент, как «SMS викторины» или материалы для взрослых.
«Это делается телекоммуникационными компаниями. Понятно, что разработчики таких программ приходят к нам. В то время у нас была самая обширная клиентская база, нам предложили эти проекты, выгодные проекты. Для понимания – прибыль телекоммуникационной компании, реализующей такие проекты – несколько миллионов долларов. На самом деле это способ зарабатывания денег, и это тест на социальную ответственность в управлении компанией, в зависимости от того, какое решение будет принято в этом случае. Наше руководство решило, что мы не будет участвовать в таких проектах, мы не будет поддерживать их. И это на самом деле это деньги, от которых мы добровольно отказались. Это бизнес-решение. Другое подобное решение – это продажа материалов для взрослых, которая занимает около 30% услуг по контенту в Украине. Абсолютно легальный контент.
Но это то, что мы не делаем принципиально, потому что это наша ответственность, и решение руководства».
Этот отказ широко не освещался компанией, поэтому не может быть отнесен к их пиар-деятельности.
КомпанияK, которая указала прибыльность в качестве одного из основных мотивов, участвует в программе социальной адаптации детей-сирот прежде чем они покинут детские дома,
« (те) дети не имеют никаких навыков общения, не в состоянии справиться со своими проблемами, а также проблемами, связанными с их повседневной жизнью, властями, занятостью и так далее. Они привыкли быть обеспеченными во всем. Они нуждаются в развитии социальных навыков.
С 2007 года наша компания была генеральным партнером проекта под названием «Первые шаги к успеху»«.
Эти программы не способствуют прибыльности и не упоминаются в каких-либо PR материалах.
Виден разрыв между тем, что видят в качестве КСО мотива и что происходит в практической деятельности. Компании могут говорить то, что от них ожидают услышать, то, что КСО должно вносить свой вклад в «конечный результат», но многие из этих мероприятий не поддерживают это утверждение.
Национальная гордость
Гордость, как правило, имеет место в обсуждениях КСО в отношении удовлетворенности сотрудников и их удержании (например, Wilken, 2009;. Doh др. 2011; Helm, 2011). Национальная гордость или в качестве мотива, действия или следствия КСО, не описаны в господствующей точке зрения по КСО. Вопрос украинской национальной гордости обсуждался в разделе «Украинский контекст». То, что привлекло наше любопытство, мы встретили в этом разделе в контексте КСО. Это не было распространённым мотивов в интервью; тем неимение, два руководителя упомянули его отдельно. Когда спросили о происхождении их КСО, D сказал нам:
«D является компания с историей. Мы работаем с 1997 года и первоначально управлялась нашим президентом IL. Он был движим желанием, честолюбием, и фактом того, что это была украинская компанией, созданной украинцем, и это было примером успеха в бизнесе. Мы начали, как и все другие компании, с некоторой благотворительной деятельности; это было основой, но наше видение развития, стремление быть лучшей компанией в стране, быть бизнесом, который может быть гордостью Украины».
Мы не включили это в мотивы компании по КСО, так как видели это в качестве мотива для бизнеса в целом. Это может рассматриваться также аргументом в пользу репутации, в качестве одного из мотивов.
Если предыдущий пример можно объяснить связью между гордостью и репутацией компании, ведущей к выгоде для бизнеса, то следующий пример не предполагает никакой непосредственной связи между полезностью (утилитарностью) для компании и ее действиями. «I» это украинский оператор международного бренда отелей. Их общая стратегия КСО устанавливается материнской компанией. «I» имеет право решать, как реализовать эту стратегию. Это осуществляется через их менеджерапо PR и маркетингу, который также отвечает за их рекламу. Этот менеджер рассказал нам историю запуска рекламной кампании в Европе:
«В Европе когда вы покажете наполовину обнаженную женщину, это можно рассматривать как норму, потому что публика более готова к этому. В Украине эта ситуация немного более сложнее, потому что, к сожалению, украинские женщины воспринимаются [на Западе], как готовый продукт для вывоза за границу. Поэтому, когда дело доходит до имиджа украинских женщин, мы стараемся идти в ногу со стандартом (ответственного поведения прим.автора); Мы не потерпим никакого намека на неприличие. На самом деле, для Украины это очень важно. После того, как мы запустили рекламную кампанию в Европе, где и фотографии были обычными, и образ вышел обычным, но текст получились в несоответствующей коннотации. В этой связи, наш генеральный менеджер и я написали письмо указав, что мы, к сожалению, не можем запустить эту рекламную кампанию, потому что это может оскорбить украинских женщин».
В этом случае нет никакой очевидной связи между заявленным мотивом КСО и действием компании. Мы можем предположить, что такое поведение (ответственное поведение, прим.автора) может способствовать легитимности «I» в украинском обществе.
Это тоже КСО?
Хотя «правовой» является одним из аспектов пирамиды КСО (Carroll, 1991), широко признано, что
«1. Теории деловой этики (и теории корпоративной социальной ответственности, корпоративного гражданства, устойчивого развития, и так далее) в значительной степени связаны с оправданиями обязательств, которые идут сверх того, что требуется по закону (то есть, обосновывая «превышение соблюдения обязанностей»).
Этический бизнес или предприниматель (или социально ответственная компания, или хороший корпоративный гражданин, и т.д.) также должны соблюдать все соответствующие законы и правила» (Norman , 2011: 43-44)».
Таким образом, мы были удивлены узнать, что многие компании (9) указывают виды деятельности, которые не были бы упомянуты в контексте КСО со стороны западных компаний. Две основные проблемы, которые привлекли наше внимание, были – выплата «белых» зарплат, уплаты налогов и соблюдения закона. Но это не должно удивлять, учитывая, что Украина заняла 181-ое местоиз 183хв разделе «простоты уплаты налогов» (МФК, 2012) с общей налоговой ставкой 57,1% (по сравнению с 40,4% и 42,7% в Восточной Европе и Центральной Азии и в странах ОЭСР соответственно). Предполагается, что упоминанием уплаты всех налогов и соблюдением права, в качестве КСО деятельности, респонденты в большей степени подробно рассказали о ситуации в Украине, чем о своих компаниях, ситуацию, которую Berenson(2010) описывает как демонстрацию недоверия к государству.
Некоммерческие перспективы
Респонденты из некоммерческих организаций предложили ряд причин вовлечения компаний в КСО. Представители НПО и консультанты по КСО (чья роль заключается в продвижении КСО среди украинских компаний) утверждают, что им приходитьсядемонстрировать очень сильный «бизнес-кейс» для того, чтобы объяснить, почему компания должна заниматься КСО. Эта точка зрения была отражена на семинаре в г. Черкассы. Участники задали вопрос: «Зачем нам нужно КСО? Спикеры (местные политики и представители НПО) и ведущий (консультант КСО), сосредоточились на таких преимуществах, как привлечение международных инвестиций, привлечение и удержание высококвалифицированного персонала, улучшение репутации / имиджа компании. Практико-ориентированная книга Kurinko (2011) имеет главы, посвященные «экономической целесообразности КСО» в Части 1 «Что такое КСО». Все это указывает на экономическую целесообразность, «конечный результат», что являются основной причиной для принятия КСО в Украине.
Журналисты и представители ученого мира, однако, были менее однозначны. По мнению R, текущее состояние КСО в Украине характеризуется дихотомией»индивидуализм-коллективизм», или, как мы сформулировали в названии: утилитаризм-общее благо. R предполагает, что в Украине компании принявшие КСО можно разделить на 2 части:
Те компании, которые продолжают приниматьобязательства с социалистической эпохи, возникшие еще в советские времена;
«Новые» предприятия, где КСО была представлена Западом.
R привел в пример две компании, работающие в одной отрасли, обе бывшие советские предприятия, приватизированные в 2000-х. Первая AM была отмечена, многими из наших респондентов, в том числе Q, в качестве примерного образца практикКСО. Международный конгломерат, AMприобрела приватизированную компанию КРС в 2005 году. В то время как другие указали высокий уровень деятельности в области КСО, и компания вошла в топ-5 в 2012 в рейтинге социально ответственных компаний по версии журнала «Гвардия», R утверждает, что красивая картина КСО является именно «картинкой». По мнению R
«в то время как AM вошла на завод KRS, последняя приобрела очень специфическое состояние, в котором некоторые социальные инициативы были сохранены [еще от советского прошлого], а некоторые упразднены. Те, которые не дают никаких преимуществ для компании, были упразднены. Те же, которые были приняты, в настоящее время улучшены и в значительной степени продвигаются.»
AM не выполнила своих обязательств инвестировать в технические и экологические улучшения установок, а также в социальные улучшения, которые были частью договора купли-продажи КРС. Обязательств в последствие были «выстояны» в течение нескольких лет борьбы с инициативой компании по аннулированию пунктов обязательств. Только в 2011 AM «добровольно» согласилась выполнить свои обязательства.
С другой стороны, Q привел пример MMC. MMC следует обязательствам еще с советских времен – поддержание социального жилья, поликлиник, летние лагеря для местных детей, и т.д. Компания не публикует отчеты по КСО. Более того, как утверждает R, по факту они это и КСО не называют.
Мы пытались организовать интервью с обеими компаниями АР и MMC. MMC сообщила нам, что они не могут говорить о КСО, так как они были недавно куплены большим конгломератом (один из наших предыдущих собеседников), и все интервью даются «в центре». Встрече также сопротивлялись и в АР. После нескольких обращений, директор по корпоративным коммуникациям согласился на интервью по телефону: »Чтобы получить разрешение от моего топ-менеджмента, пожалуйста, пришлите мне список вопросов, которые вы хотели бы обсудить. Кроме того, я хотел бы получить дополнительную подробную информацию о ваших исследованиях и ваших ожиданиях от интервью». После того как мы выполнили их просьбу, мы не получили никакого ответа от них. В обоих случаях мы, вероятно, получили от молчания столько же, сколько и от интервью.
Q, журналист, казалось, разделял цинизм R касательно «реальной КСО украинских компаний». Она не поддерживает дихотомию «советское-новое», но предложила свое понимание факторов, влияющих на вовлечение в КСО в Украине:
IPO. Компании участвуют в корпоративной социальной ответственности, потому, что они идут на IPO на Западе;
Компания транснациональная. Это охватывает 2 группы компаний:
— международные дочерние компании следующие стратегии КСО родительскойкомпании; или,
— украинские компании, которые придерживаются практики на Западе;
Личностные ценности владельцев. Спектр значений варьируется в диапазоне от утилитарного к альтруистическому.
Это, пожалуй, не удивительно, что те, кто заинтересован в принятии компанией КСО выдвинули на первый план возможности «конечного результата» в качестве основной причины для этого. Те, кто не имеют немедленного возврата от реализации КСО, и чьи взгляды подкреплены систематическими исследованиями и анализом данных КСО, предлагают более разнообразную картину украинского КСО.
Так что же движет украинскими компаниями участвовать в КСО?
Наше исследование дает представление о мотивах и действиях украинских компаний, то чего не хватало раньше. На основании типологии Garriga и Melé (2004), мы предложили классифицировать мотивы украинских компаний на основе 3х категорий:инструментальная, социальная и этическая. Наши результаты показывают, что вовлечение в КСО украинских компаний стимулируется разнообразными сочетаниями этих трех мотивов. Большинство компаний (или 13 из 14 опрошенных) указали и приняли более чем один мотив. И хотя, кажется, что инструментальные мотивы являются более распространенными, чем социальные или этические, мы показали, что вполне возможно, что выдвижение инструментальных мотивов кажется интервьюируемым соответствующим ожиданиям современного капиталистического предприятия. «Этический» мотив в качестве основного, заявлен и используется двумя компаниями в нашей выборке.
Мы также обнаружили, что КСО стратегии компаний с иностранным участием были продиктованы материнскими компаниями. Когда исследовали дальше, выяснилось, что мотивы иностранных компаний не отличаются от украинских.
Крупные украинские компании, которые стремятся на международные рынки и к международным инвестициям, заявили или продемонстрировали, что они стремились получить легитимность на Западе. Украинские компании, чья клиентская база в основном украинская, не были мотивированы стремлением получить легитимность на Западе.
Таким образом, настало время обратиться к ответу на вопрос, поставленный в самом начале. Быстрые изменения в экономических и социальных условиях в новых независимых государствах поставили компании перед необходимостью поиска пути к взаимодействию со своими местными сообществами. Компании, кажется, оказались пойманными между желанием оставить свое коммунистическое прошлое и необходимостью участия в социальном диалоге осмысленным путем. Также компании стремятся быть принятыми в качестве легитимных капиталистических предприятий в глазах заинтересованных сторон в своей стране и на Западе. КСО, эта западная концепция, кажется, может предложить способ решить эту задачу. Большинство из них мотивированы не «общим благом», а утилитарными мотивами. Но действия этих компаний показывают, что их подход не циничен, он во много отражает траекторию форм советского социального взаимодействия. В качестве ответа мы полагаем, что КСО в Украине не является ни циничным утилитаризмом, ни «общим благом» Аристотеля, а сочетанием утилитарных, социальных и этических мотивов.
Разумеется, что уникальная природа этой страны и подход принятый украинскими компаниями по КСО дает почву для дальнейших исследований. Исходя из нашей работы мы предлагаем несколько возможных направлений для будущих исследований. Во-первых, это исследования в конкретном секторе, например, компаний, клиентская база которых сосредоточена в основном на Западе, или компаний определенного размера. Другим направлением для будущих исследований может стать взгляд в конкретные страновые аспекты, влияющие на КСО, такие как национальная гордость, например. И, наконец, мы полагаем, что дальнейшие исследования, отслеживающие изменения в подходах к КСО у крупных компаний – от образовавшихся еще в советский период и до текущего периода приобретения права собственности – прольет больше света в этой уникальной национальной конъюнктуре.
Благодарности
Это исследование стало возможным благодаря гранту Seedcorn Fund Хартфордширской Бизнес Школы.
